Ostatnie decyzje strategiczne, podjęte przez najpoważniejszych graczy na polskim rynku piwa, radykalnie zmieniły jego oblicze.

Powstanie dwóch grup browarów, kontrolujących ponad połowę produkcji w Polsce, stawia ich konkurencję w trudnej sytuacji.

Wielki Żywiec. Największym producentem piwa w Polsce jest obecnie Grupa Żywiec, która powstała w wyniku przejęcia przez Heinekena (głównego akcjonariusza Żywca) wszystkich udziałów spółki Brewpole. Konsekwencją tej transakcji, wartej 1,57 mld złotych, jest stworzenie grupy browarów, w której skład weszły Żywiec, Elbląg, Braniewo, Gdańsk, Leżajsk, Łańcut i Warka. Ich udział w rynku wynosi obecnie blisko 40 proc.

Heineken zapowiada dalsze inwestycje o wartości 200 mln złotych. Już teraz grupa ta dysponuje najpotężniejszą w Polsce siecią dystrybucji swoich produktów, a warunki, jakie proponuje hurtowniom piwa w zakresie oferowanych cen oraz terminów płatności, są zdecydowanie najatrakcyjniejsze.

Najważniejszy problem, który Żywiec musi rozwiązać w najbliższej przyszłości, to uporządkowanie portfolio swoich marek. Niektóre z nich dublują się, nawzajem konkurując ze sobą, co wymaga opracowania nowej strategii marketingowej ze strony właścicieli grupy.

Poznański Lech na... Śląsku. Już niedługo oficjalnie zakończy się proces fuzji dwóch browarów, w których głównym akcjonariuszem jest jeden z największych koncernów browarniczych na świecie - South African Brewery. Są to Lech BW (48 proc. udziałów SAB) oraz Browary Tyskie SA (45 proc. udziałów SAB). Oba browary kontrolują teraz ok. 20 proc. polskiego rynku piwnego. Podczas przygotowań do fuzji doszło do unifikacji strategii marketingowych obu firm oraz zarządzania sprzedażą.

,W przeciwieństwie do Żywca, sformalizowanie fuzji naszych browarów będzie zakończeniem procesu, a nie jak w ich przypadku jego rozpoczęciem" - twierdzi rzecznik Browarów Tyskich SA, Marcin Lauer.

Połączenie usankcjonuje pracę trzech zespołów marek: Tyskie, Lech i 10,5. W najbliższej przyszłości nie przewiduje się zmian marketingowych, szczególnie w przypadku marki Tyskie, której konsumenci uznawani są za bardzo konserwatywnych.

SAB po emisji akcji na rynkach międzynarodowych zamierza zainwestować w Polsce kwotę 1,2 mld złotych. Część tej sumy przeznaczona zostanie na podwyższenie wysokości udziałów w obu browarach, reszta na inwestycje. Z nieoficjalnych źródeł wiadomo, że przedstawiciele południowoafrykańskiego inwestora zainteresowani są kupnem udziałów w kolejnych browarach. Prawdopodobnie chodzi o Browary Warszawskie i Okocim.

Czy Okocim przetrwa? W obliczu zmian, jakie zaszły na polskim rynku, w bardzo trudnej sytuacji znalazł się browar Okocim, w którym głównym akcjonariuszem jest duński koncern piwny Carlsberg (posiada ok. 45 proc. akcji). Udział Okocimia w rynku spadł w ub.r. do 8 proc. Z przyczyn złych wyników finansowych firmy w ub.r. zwolniony został prezes Mieczysław Mietła. Nowym prezesem Okocimia został Marko Marinko.

W obecnej chwili nie jest znana strategia dalszego rozwoju Okocimia. Plany te są wciąż opracowywane, a ich szczegóły spółka ma podać do publicznej wiadomości za kilka tygodni. Żeby przetrwać, okocimski browar musi przede wszystkim pomyśleć o polepszeniu swojej polityki marketingowej, stworzyć efektywniejszą sieć dystrybucyjną oraz zwiększyć zdolność produkcyjną.

W tej chwili browar oparł swoje działania marketingowe na kampanii telewizyjnej piwa Okocim Zagłoba oraz na promocjach powiązanych z premierą "Ogniem i mieczem". Są też plany inwestycyjne. ,Trwają dyskusje na temat zwiększenia zdolności produkcyjnych browaru, wynoszących 2,5 mln hektolitrów rocznie. Rozważana jest zarówno możliwość rozbudowy już istniejących zakładów warzących nasze piwo, jak i projekt budowy nowego browaru w Brzesku" - twierdzi rzecznik prasowy Okocimia, Włodzimierz Czausow.

Jeżeli jednak akcjonariusz Okocimia, duński Carlsberg, nie podejmie zdecydowanych działań na polskim rynku, istnieje niebezpieczeństwo, że browar utraci pozycję producenta w skali ogólnopolskiej.

Reszta, czyli jedna trzecia. Do pozostałych browarów należy obecnie ok. 33 proc. rynku. Największe z nich to wrocławski Piast, Browary Warszawskie, Browar Szczecin SA Bosman i Dojlidy Białystok. Na dalszych pozycjach plasują się Brok, ZP w Sierpcu, Van Pur i Browary Bydgoskie. Udziały w rynku każdego z nich nie przekraczają jednak pułapu 3,5 proc. Niektóre z nich podejmują działania mające na celu zwiększenie tego udziału. Np. Browar Piast, należący do Ryszarda Variselli, zaangażował się w marketing sportowy, sponsorując m.in. w ub.r. walkę Andrzeja Gołoty oraz podpisując umowę sponsorską z drużyną Widzew Łódź.

Białostockie Dojlidy (pakiet kontrolny posiada niemiecki Binding Brauerei) zapowiadają uruchomienie nowej warzelni, przeznaczając na inwestycje w br. 50 mln złotych. Z kolei w Browarze Szczecin SA Bosman (udziałowcem jest niemiecki Bitburger Brauerei) uruchomiono nową linię rozlewniczą, a w tym roku wartość inwestycji wyniesie ponad 200 mln złotych.

Najbliższy scenariusz. Jak wspomnieliśmy, w ciągu najbliższych dni zostanie przypieczętowana fuzja Lecha BW i Browarów Tyskich. Procesy konsolidacyjne mogą trwać jednak nadal - zwłaszcza jeśli Carlsberg zdecyduje się na sprzedaż Okocimia, którego nabywcą mógłby być SAB lub któryś z browarów niemieckich. Nawet jeśli powyższe nie dojdzie szybko do skutku, to wielcy nadal zdradzają apetyt na mniejsze browary - zwłaszcza te bardziej atrakcyjne w Lublinie, Warszawie czy Sierpcu. Tak więc proces konsolidacji trwać może nadal. Wszyscy liczący się w Polsce gracze zdają sobie bowiem sprawę, że w obliczu radykalnej obniżki ceł piw importowanych z UE (z 30 do 6 proc.), na rynku przetrwają tylko najwięksi.

JP, PP