"Zróbmy jakiś ambient" - to zdanie jest coraz częściej powtarzane na rynku reklamowym. Niby wszyscy chcą, ale kiedy przychodzi do rzeczywistej realizacji kampanii, to wydatki ambientowe są najszybciej cięte. Dlaczego? Bo rzeczywiste oddziaływanie ambientu na grupę docelową jest niezbadane. Co więcej, raczej marne są szanse na to, żeby rzeczywiście pojawił się jakikolwiek standard badawczy dla kampanii reklamowych, które skutecznie unikają jakiejkolwiek standaryzacji. Ale nikt nie patrzy na efekty, jakie przynoszą na bieżąco działania ambientowe prowadzone dla bardzo wielu marek. Jest wręcz kilka firm, które z dużym sukcesem oparły większość swojej komunikacji na działaniach ambientowych. I wcale nie są to firmy uważane za klientów wysokobudżetowych czy podawanych za przykład rozwiązań niestandardowych, jak marka Heyah.

Wartość ryzyka

Przykładem klienta, który nie dysponując dużym budżetem, wyrósł na kampaniach ambientmediowych, jest Continental Opony Polska. Firma, której nazwa jeszcze niedawno kojarzyła się z międzynarodową siecią hoteli, stała się liderem na rynku oponiarskim. Zaryzykowała - przekazała dużą część swojego budżetu na kilka nietypowych rozwiązań, z których najbardziej zauważalnym były opony przy trasach. Obecnie sukces ten jest powtarzany na rynkach krajów bałtyckich.

Na starszych rynkach reklamowych gros kampanii ambientmediowych jest przeprowadzane przez firmy, które starają się wyróżnić, mając niski budzet. Ryzyko, jakie ponoszą przy tego typu działaniach, wynosi często 50-70 proc. ich wydatków reklamowych, a mimo to jest opłacalne. Nikt ambientu nie przycina, nie wyrzuca z planów, nie zapomina o nich - według marketerów jest to po prostu jeden z bardziej skutecznych kanałów kampanii reklamowych. Mimo że pozostaje niezbadany.

Pierwsze kroki

W Polsce ambient media jeszcze raczkują. Kampanie są coraz ciekawsze, coraz częściej wybijają się ponad przeciętność, ale wciąż widać jeszcze fazę początkową. Nie ułatwia działania także galopująca biurokracja charakteryzująca się wysokim stopniem konserwatyzmu oraz totalnym brakiem poczucia humoru. Wszystko to sprawia, że decyzja o korzystaniu z mediów kreatywnych jest trudna do podjęcia. Praktyka pokazuje jednak, że wygrywają ci, których stać na ryzyko. Dlaczego? Bo to się opłaca. Reklama ma za zadanie wyróżnić produkt na tle konkurencji, a trudno to zrobić w załadowanym takimi samymi reklamami bloku spotów w telewizji. Niełatwo również przyciągnąć uwagę przeciętnego zjadacza chleba do nowego layoutu na billboardzie, który mija cztery razy dziennie, czyli 120 razy w miesiącu. Mimo że wyżej wymienione kampanie mają bardzo ładnie zbadane, nazwane i pokazane wskaźniki, podpisane przez wybitnych badaczy i socjologów. I pewnie działają, tylko czy rzeczywiście są w stanie stworzyć więź emocjonalną z odbiorcą?

Na to pytanie każdy z nas musi sobie odpowiedzieć sam. Z pewnością reklamy działają - i te standardowe, i te niestandardowe. Jednak efektywność kampanii często zależy od odwagi osób, które podejmują decyzję o jej kształcie. Dlatego najważniejszy cel, jaki stoi obecnie przed nowymi mediami, to uświadomienie, jak mocno i długotrwale są w stanie oddziaływać na grupę docelową. Ale firmy spod znaku ambient nie dokonają tego same - potrzebują odważnych, śmiało patrzących w przyszłość klientów, którzy zdecydują się pójść nieco wyboistą ścieżką, wierząc, że dotrą na szczyt. Dlatego w imieniu wszystkich myślących niestandardowo chciałbym zaapelować do marketerów: Odwagi, panie i panowie!

Autor jest dyrektorem strategicznym Glob Media