Od początku br. wyłączne prawo do marki Popularne ma radomska Seita. Cztery firmy: Philip Morris, British American Tobacco, Reemtsma i Łódzka Wytwórnia Papierosów tracą więc część ze swojego biznesu. Koncerny, wiedząc o nieuchronnej koncentracji produkcji Popularnych w Radomiu, podjęły wcześniej działania mające uchronić je przed utratą konsumentów z tego segmentu.

Trzy koncerny - trzy strategie. Najwcześniej do straty Popularnych zaczął przygotowywać się Philip Morris, który wprowadził na rynek Klubowe bez filtra. Decyzja była o tyle dziwna, że papierosy te sprzedawały się słabo, rokowania dla segmentu bez filtra też nie były najlepsze (udział segmentu bez filtra spadł z 8,8 proc. w 1997 r. do 7,6 proc. w 1998 r.). Klubowe bez filtra nie miały - poza jesienną akcją promocyjną skierowaną do sprzedawców - wsparcia marketingowego. Marta Filipowicz, brand manager tej marki, powiedziała, że w dłuższym okresie firma będzie starała się skłonić palaczy do przejścia na papierosy z filtrem. Czy odda konkurencji wiernych klientów Popularnych? Na razie przynajmniej część z nich próbuje zatrzymać, ale nie za wszelką cenę. Po ostatniej obniżce cen Popularnych z Radomia (do 2,3 zł) Klubowe są nieco droższe.

Najmniej zainteresowany utrzymaniem segmentu palaczy "bez filtra" wydaje się być British American Tobacco, który co prawda od grudnia ub.r. ma nową markę - Mazurskie, ale nie prowadzi i nie planuje dla niej w najbliższym czasie wsparcia reklamowego. Mazurskie otrzymały opakowanie w niczym nie przypominające Popularnych. Tylko hasło "Nowa nazwa, znany smak" nasuwa skojarzenia ze starym brandem.

Reemtsma z kolei zastępuje Popularne Poznańskimi. Popularne z dopiskiem "Poznańskie" wyraźnie różniły się od swoich pozostałych odmian.

Nowa marka - "Poznańskie. Popularny smak" - przypomina wizualnie starą wersję, jednak jej sprzedaż zmalała z 241 mln sztuk w grudniu 1997 r. do 134 mln w grudniu 1998 r. Takiego spadku Reemtsma spodziewała się i jest w stanie go zaakceptować.

Seita kontratakuje. Popularne dla Seity są marką strategiczną o pierwszorzędnym znaczeniu. Ich udział w sprzedaży Seity wzrósł z 26 proc. w 1997 r. do 35 proc. w 1998 (z 2,3 mld sztuk do 3,2 mld). Jednak marketing tak ważnej marki nie jest łatwy. Palacze Popularnych są grupą, do której trudno dotrzeć z reklamą wizualną, również "znaczna ich część to ludzie, którzy nie odpowiedzą na promocję wymagającą zaangażowania ze strony konsumenta, zbierania kuponów i wysyłania listów" - jak uważa Janusz Gąsowski, brand manager marki Popularne. Mimo tych ograniczeń Gąsowski jest przekonany, że Popularne można skutecznie promować. Całą strategię opiera na założeniu: "nie udziwniać". Popularne palą głównie mężczyźni z małych miejscowości, o najniższych dochodach, nie odnajdujący się w nowej rzeczywistości. Reklama Popularnych wykorzystuje tę sytuację. Gdy wszystko wokół jest nieprzyjazne, sięgnij po coś, co jest niezmienne i swojskie - mówi do konsumentów.

Na tych przesłankach oparła się ubiegłoroczna kampania "Fajrant", przygotowana przez agencję DMB&B. Ponad 60 proc. budżetu przeznaczono na reklamę zewnętrzną. Wybierano lokalizacje w małych miejscowościach, dużo było nietypowych nośników (np. K-boardów). Z prasy wybierano lokalne dzienniki i dodatki telewizyjne.

W tym roku Seita skoncentrowała reklamę w zachodniej i północnej Polsce, gdzie działa najgroźniejszy rywal - Reemtsma. Specjalnie do sprzedaży na tym obszarze wprowadzono pod koniec ub.r. nową, niebiesko-białą wersję Popularnych (w odróżnieniu od czerwono-białej wersji ogólnopolskiej), podobną do produktu z Poznania i dostosowaną do lokalnych przyzwyczajeń. Kampania z wizerunkiem tych Popularnych jest odpowiedzią na wprowadzenie Poznańskich - Popularny smak. Trwa ona od stycznia br., później Seita planuje ogólnopolską kampanię.

Do marki Popularne w ub.r. należało prawie 100 proc. segmentu ,bez filtra". W tym roku Seita część segmentu będzie musiała oddać Klubowym, Poznańskim i Mazurskim. Mimo to korzyści z przejęcia kontroli nad całą produkcją Popularnych będą znaczne, mogą nawet przesunąć Seitę na trzecią pozycję wśród firm tytoniowych. BAT sam nie utrzymałby trzeciego miejsca, jednak po fuzji z Rothmansem będzie trudniejszym rywalem.

Jakub Stępień

Popularny smak

Popularne jako proc. całej produkcji

w poszczególnych firmach w danym roku

(źródło: Seita)

1997 1998

1. Philip Morris 37 27

2. Reemtsma 37 31

3. Seita 19 37

4. BAT 3 3

5. ŁWP 4 3