Dla właścicieli nośników wszystkie billboardy mają tę samą

jakość, a więc

i tę samą cenę

- wysoką.

Greg Paine

Reklama zewnętrzna rozwija się w Polsce niezwykle prężnie. W ciągu ostatnich trzech lat branża ta odnotowuje średnio 50 proc. wzrostu rocznie. Liczba standardowych billboardów podwoiła się w tym okresie. Choć procent udziału reklamy zewnętrznej w torcie reklamowym się nie zmienia, to i tak te 8 proc. stanowi więcej niż w wielu innych krajach europejskich. Wydaje mi się, że choćby ze względu na przepisy prawne, które zapewne zostaną wkrótce w Polsce wprowadzone, firmy reklamy zewnętrznej będą musiały się bardziej napracować, aby utrzymać dotychczasowy poziom przychodów. Jestem przekonany, że jeżeli nie podejmą stanowczych kroków, to w ciągu najbliższych lat stracą wiele pieniędzy.

Dwa przepisy prawne mogą zdecydowanie zmienić sytuację branży reklamy zewnętrznej: całkowity zakaz reklamy papierosów i możliwość reklamy piwa w mediach elektronicznych. Te dwie kategorie stanowią ok. 60 proc. przychodów outdooru. Bez względu na to, czy jest to legalne, czy nie, producenci piwa wydają znaczne części swoich budżetów reklamowych na telewizję (promując piwo bezalkoholowe). Sądzę, że ten trend będzie się rozwijał aż do momentu, gdy prawodawca zdecyduje się na rozwiązanie tej paradoksalnej sytuacji. Możliwość reklamowania papierosów staje się przedmiotem krytyki w wielu krajach europejskich. Jak do tej pory całkowity zakaz reklamowania wydały: Finlandia, Francja, Irlandia, Włochy, Holandia, Nowegia, Portugalia, Szwecja i Turcja. Nie mam wątpliwości, że prędzej czy później w Polsce wprowadzi się drastyczne ograniczenia.

Co się stanie, gdy kura przestanie znosić złote jajka? Podaż przewyższy popyt i gwałtownie spadną ceny nośników.

Słabe punkty

Czy branża może coś zrobić, aby powstrzymać tak pesymistyczny rozwój wypadków? Wierzę, że tak.

Polepszyć jakość swoich usług. Po pierwsze, długość ekspozycji. Obecnie reklamodawcy nie opłaca się prowadzić kampanii krótszych niż miesiąc, a wielu klientów wolałoby krótsze i bardziej intensywne. Po drugie, wiarygodność. Trudno mi przekonywać moich klientów, aby płacili ekstra za wynajęcie niezależnych kontrolerów, którzy sprawdzą, czy ich zamówienie zostało prawidłowo zrealizowane. Po trzecie, jakość lokalizacji. Dla właścicieli nośników wszystkie billboardy mają tę samą jakość, a więc i tę samą cenę - wysoką. Ten punkt wiąże się bezpośrednio z badaniami. Wszystkie media wkładają wiele wysiłku, aby ulepszyć badania i ułatwić pomiar efektywności w dotarciu do odbiorcy. Reklama zewnętrzna, mimo że ma gotowe wzorce z innych krajów, nadal nie ma standardu. I wreszcie sposób zamawiania nośników. Aby przygotować dobrą kampanię ogólnopolską, należy zamawiać billboardy z 6-miesięcznym wyprzedzeniem. Te lokalizacje są następnie wyłączone z obiegu do momentu potwierdzenia lub rezygnacji klienta. Dlatego nie można zamówić kampanii z 3-miesięcznym wyprzedzeniem, bo wszystkie najlepsze lokalizacje są zajęte.

Jaki z tego płyną wnioski? Mógłbym wydać więcej z budżetów reklamowych moich klientów na reklamę zewnętrzną ale z wszystkich powyższych przyczyn tego nie czynię. Telewizja w Polsce ma wysoką oglądalność i jest stosunkowo tania, w takiej sytuacji trudno rekomendować reklamodawcy reklamę zewnętrzną.

Autor jest dyrektorem mediów, McCann-Erickson Polska