"Największą rzeczą, którą można osiągnąć w reklamie jest, moim zdaniem, wiarygodność, a nic nie jest bardziej wiarygodne niż sam produkt"

Rance Crain

Bez względu na to, czy na Człowieka Reklamy mijającego stulecia wybierzemy Leo Burnetta czy Billa Bernbacha, obaj zostawili po sobie spuściznę, którą dzisiaj niewielu zdaje się doceniać.

Pisali o tym, co ich zdaniem składało się na dobrą reklamę. Z dzisiejszych popisów kreacyjnych niewiele wynika na temat zasad konstruowania efektywnej reklamy. Nie ma wskazówek co do kierunku rozwoju sztuki reklamowej. Wszystko uchodzi, ponieważ nikt nie nakreśla filozofii działania.

Jak jest rola reklamy? Prowokować, informować, przyciągnąć uwagę, dostarczyć rozrywki, wprowadzić nowy styl wśród konsumentów czy też przebić się - na wszelkie sposoby - przez szum informacyjny? A może reklama powinna być ściśle związana z produktem lub usługą, których dotyczy?

Ani Burnett, ani Bernbach nie mieli takich wątpliwości. Oto co na ten temat powiedział Bernbach: "Bycie kreatywnym nie oznacza wcale, że pozwalasz się ponieść swojej wyobraźni, że marzysz na jawie, oddajesz się graficznej akrobatyce i werbalnej gimnastyce. Osoba kreatywna potrafi poskromić swoją wyobraźnię. Do tego stopnia, że każda myśl, pomysł, każde zapisane słowo, narysowana linia, światło i cień fotografii, którą wykorzystuje w przekazie, czynią dany produkt bardziej wyrazistym, bardziej wiarygodnym i bardziej przekonującym".

Podobnie jasny pogląd na temat tego, co powinna osiągnąć reklama, miał Burnett: "Największą rzeczą, którą można osiągnąć w reklamie, jest, moim zdaniem, wiarygodność, a nic nie jest bardziej wiarygodne niż sam produkt".

To wcale nie znaczy, że ci dwaj wspaniali mężczyźni nie pragnęli gorąco zwrócić uwagi na swoją pracę. "Dobry, prosty pomysł na sprzedaż produktu, wzbudzenie zainteresowania, trafność przekazu są, jak zawsze, bardzo ważne, ale w dzisiejszym świecie reklamy jeżeli pozostaniesz niezauważony i nie wzbudzisz zaufania, donikąd nie dojdziesz".

Bernbach wyraził zadziwiająco podobną myśl: "Możesz trafnie przedstawić produkt, ale nikt nie będzie cię słuchał. Musisz powiedzieć to w taki sposób, żeby poczuli łaskotanie w brzuchu. Jeżeli go nie poczują, nic nie wskórasz".

Zapewniał jednak, że pseudokreatywne sztuczki nie wystarczą, aby zmusić konsumenta do zakupu: "Stosowanie sztuki dla sztuki może mieć fatalne skutki. Po jakimś czasie chęć zrobienia reklamy inaczej - śmieszniej, lepiej - niż konkurencja jest tak nieodparta, że zamiast sprzedawać produkt, staje się celem samym w sobie".

Na poparcie jego ostrzeżeń można przytoczyć tysiące przykładów, w których następuje przerost formy nad treścią. A jakże rzadko mamy okazję oglądać te wspaniałe przypadki, gdzie treść ma przewagę nad formą.

Leo Burnett zmarł w 1971 r.; Bill Bernbach 11 lat później. Bez wątpienia z każdym mijającym dniem, gdy pojawiają się kolejne bardziej pokraczne i bardziej wymyślne reklamy, świat coraz mocniej za nimi tęskni.

Autor jest redaktorem naczelnym Advertising Age