Czy Effie jest obiektywne?

Jeżeli nie dojdzie do zmian w organizacji konkursu, prędzej czy później dojdzie do jego degradacji. Piszę ten tekst ze świadomością,...

Jeżeli nie dojdzie do zmian w organizacji konkursu, prędzej czy później dojdzie do jego degradacji.

Piszę ten tekst ze świadomością, że może być źle odebrany zarówno przez tych, z którymi współpracuję, jak i przez moich konkurentów. Wiadomo, że reklama jest bardzo konkurencyjną branżą. Każdy szef agencji wykorzystuje wszystkie okazje do wzmocnienia pozycji swojej firmy. Są jednak granice, które moim zdaniem są nieprzekraczalne. W tegorocznym Effie zostały przekroczone. Piszę to ze smutkiem, bo uważam się jeśli nie za jednego ze współtwórców konkursu, to na pewno jednego z aktywnych kibiców. Byłem jurorem wielu edycji. W ramach Stowarzyszena Agencji Reklamowych pracowałem wielokrotnie nad doskonaleniem zasad konkursu.

Za dużo polityki, za mało skupienia. Effie jest dla branży marketingu bardzo ważnym konkursem, trzeba jednak rozwiać mit obiektywizmu. Jeśli jakaś kampania dostaje Effie, oznacza to, że z bardzo dużym prawdopodobieństwem była skuteczna, ale nie oznacza, że była wyjątkowo skuteczna. Odwrotnie ? wyjątkowo skuteczna kampania może być pominięta. I to wbrew oczywistym obiektywnym faktom. Niestety, nie wiadomo, jak to zmienić.

Co roku część wyników mnie zaskakiwała. Zdarzały się dobre prace pominięte i średnie nagrodzone. Sądziłem, że wprowadzenie internetowego głosowania to zmieni. Myliłem się. Jurorzy poprzednich edycji pracowali podczas sesji plenarnej. Zbierali się jednego dnia, zgłoszenia były czytane i od razu oceniane. Każdy pracował sam i nie mógł się konsultować. Wynik był średnią ocen. Żeby ułatwić jurorom pracę i umożliwić spokojną ocenę, wprowadzone zostało, między innnymi na mój wniosek, głosowanie przez internet - tak jest w Niemczech. Dziś widzę, że głosowanie w domu, przez internet, może oznaczać albo więcej polityki, albo paradoksalnie ocenianie w ostatniej chwili bez należytego skupienia.

Niedoceniony case. W tym roku żadna z trzech zgłoszonych kampanii Eurobanku nie dostała nawet nominacji. Jestem związany z Eurobankiem od początku jego istnienia i trudno jest mi ukryć oburzenie. Wielokrotnie byłem zaskoczony wynikami, ale nie pisałem o tym, dopiero teraz zdecydowałem się to zrobić. W 2005 r., a ten rok obejmuje obecna edycja Effie, Eurobank miał sukcesy, które są niepodważalne i nieporównywalne z sukcesami innych banków w tym okresie. W 2005 r. Eurobank został Marketerem Roku według ?Media & Marketing Polska?, dostał nagrodę Lamparta od środowiska bankowego za najlepiej kreowaną markę banku, został sprzedany francuskiemu inwestorowi za kwotę wielokrotnie przewyższającą wartość inwestycji. Zastanówmy się, co kupiło Société Générale. Pytanie w przypadku banku o małych aktywach jest retoryczne. Eurobank sprzedał głównie markę. W roku 2005 zmusił wszystkich konkurentów do reakcji, wydatki branży finansowej wyraźnie wzrosły, a niektóre pomysły były kopiowane. Kampanie "Bank w TV", "Kredyt na dowód" i kampanie adresowane do emerytów przyniosły znakomite efekty. Kampania "Bank w TV" jest do tego nowatorskim i nagradzanym formatem mediowym. Eurobank jest książkowym przykładem budowania marki w finansach, i to nie tylko w Polsce. Case Eurobanku był i jest analizowany przez środowisko bankowe na świecie. Sukces Eurobanku sprawił, że będziemy pracować dla jednego z najważniejszych funduszy inwestycyjnych w Rosji - Baring Vostok - nad relaunchem banku w Kazachstanie. Dlaczego? Bo zarządzający funduszem absolwenci Harvardu, mogący kupić usługi wszędzie na świecie, uznali, że zarówno Lukas Bank, jak i Eurobank to międzynarodowe benchmarki i że chcą pracować z ludźmi, którzy te marki pomogli zbudować. Wiem, że piszę też o swojej pracy, ale piszę, po pierwsze, o pracy wielu ludzi zarówno w banku, jak i w naszej agencji. Wiem, że w Polsce nie wypada bronić swoich projektów. Ja uważam, że czasem trzeba.

Nikt nie bierze odpowiedzialności. Eurobank jest wybitnym case'em. Jest to przykład reklamy, która pomaga budować wartość marki w setkach milionów euro. Pomijanie takich case?ów szkodzi rynkowi. Moi koledzy w jury mieli inne zdanie, choć wiem, że nie wszyscy. Jak interpretować fakt, że Eurobank nie dostał nawet jednej nominacji? Zgodnie z regulaminem Effie oznacza to, że jurorzy średnio dali mu mniej niż 50 punktów na 100, uznając, że nie może się nawet ubiegać o nagrody. Nominacja nie jest oczywiście jednoznaczna z nagrodą. Wniosek jest prosty: jurorzy uznali, że przykład Eurobanku jest jednym z tych, które w ogóle nie powinny być zgłoszone.

Effie miał być pierwszym obiektywnym konkursem, odpowiedzią na subiektywizm konkursów kreatywnych. Tak nie jest. Paradoksalnie Effie stał się mniej obiektywny. W konkursie kreatywnym wyniki podlegają swoistej kontroli, którą jest opinia środowiska. Jeśli wyróżniająca się kampania nie dostanie nagrody jury, narazi się na śmieszność, a kreatywność widać przecież gołym okiem. Do wyników kampanii nie mamy dostępu i można zawsze tłumaczyć się, że inne były lepsze. W konkursach kreatywnych jury rozmawia i wspólnie podejmuje decyzję, zatem każdy jego członek bierze odpowiedzialność za wynik. W Effie wynik jest statystyczną średnią, więc nikt nie ponosi za niego odpowiedzialności. Musimy znaleźć sposób, żeby to zmienić, inaczej prędzej czy później konkurs ulegnie całkowitej degradacji.

Szymon Gutkowski, dyrektor generalny agencji reklamowej DDB Warszawa

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.