Wiek zamknięty w słoiku

Dojrzałe kobiety stają się coraz bardziej atrakcyjną grupą docelową dla producentów kosmetyków. W kategorii kremów do pielęgnacji twarzy rozwija się...

Dojrzałe kobiety stają się coraz bardziej atrakcyjną grupą docelową dla producentów kosmetyków. W kategorii kremów do pielęgnacji twarzy rozwija się grupa produktów kierowanych wyraźnie do konsumentek po 50. roku życia.

Według szacunków w Polsce jest ponad 5 mln kobiet powyżej 50. roku życia. To bardzo liczna grupa, a jednocześnie coraz bardziej atrakcyjna pod względem zachowań konsumenckich. Kreowany przez media wizerunek kobiety zadbanej i pięknej bez względu na wiek powoli wypiera obraz typowej babci. W opinii Anny Mamczur, dyr. ds. promocji i PR w Grupie Kolastyna, kobiety w tym wieku najczęściej wychowały już dzieci i obecnie swoje dochody mogą przeznaczyć na zaspokajanie własnych potrzeb.

Potencjał tego rynku wyczuły takie firmy, jak: L?Oréal Polska, Nivea Polska i Laboratorium Kosmetyczne ?Dr Irena Eris?, które w ciągu ostatnich kilku miesięcy zadebiutowały z produktami skierowanymi właśnie do tej grupy docelowej.

Nowy produkt Age Re-Perfect Pro-Calcium marki L?Oréal Paris Dermo Expertise (L?Oréal Polska) kierowany jest do kobiet powyżej 55. roku życia, choć na świecie przeznaczony jest dla jeszcze starszych konsumentek. Jak tłumaczy Adam Nitecki, group brand manager w L?Oréal Polska, struktura wiekowa w Polsce jest wciąż nieco odmienna, a takie pozycjonowanie pozwoliło poszerzyć grupę docelową o mniej więcej 1 mln potencjalnych konsumentek.

Według danych L'Oréal Paris nowy produkt w ciągu pięciu miesięcy odnotował sprzedaż w wysokości kilkudziesięciu tysięcy sztuk. Dotychczas marka ta dysponowała linią Age Perfect przeznaczoną dla kobiet po 50. roku życia. W opinii Niteckiego produkt ten również skorzystał z rozwoju segmentu, notując kilkudziesięcioprocentowy wzrost sprzedaży.

Nowości Nivei i LK Dr Irena Eris również kierowane są do kobiet powyżej 50. roku życia. Nivea Vital jest międzynarodową marką koncernu Nivea. Jak mówi Agnieszka Hałas, PR, media & sponsoring manager w Nivea Polska, na nasz rynek została wprowadzona najlepiej sprzedająca się seria produktów tej marki. Kosmetyki na razie mają ograniczoną dystrybucję i sprzedawane są tylko w sieci Rossmann. Firma do końca tego roku nie planuje poszerzenia kanałów sprzedaży.

Nivea Vital jest jednym z najwyżej pozycjonowanych cenowo brandów w portfolio koncernu. Krem na dzień kosztuje ok. 40 zł. Produkt L?Oréal Paris jest jeszcze droższy, a jego sugerowana cena wynosi ok. 60 zł.

- Najbardziej obawialiśmy się, czy cena nie będzie za wysoka dla tej grupy konsumentek. Jednak wyniki sprzedażowe pokazują, że została dobrze dopasowana do jakości, innowacyjności produktu i możliwości zakupowych grupy docelowej. To także przeczy stereotypowi, że kobiet w tym wieku nie stać na zaawansowane technologicznie kosmetyki - mówi Adam Nitecki.

Zdecydowanie najdroższymi kosmetykami w tej grupie są produkty z nowej linii Nano Entree marki Dr Irena Eris. Ich cena kształtuje się powyżej 100 zł.

Ogólnie produkty z tego segmentu pozycjowane są zdecydowanie powyżej średniej ceny kosmetyków do pielęgnacji. W ocenie Anny Mamczur sprzedaż takich preparatów pozwala firmom kosmetycznym uzyskać wysokie marże.

Gwiazdy bez retuszu. Specyfika kosmetyków i grupy docelowej narzuca również sposób komunikacji. Adam Nitecki mówi, że w działaniach L'Oréal Paris nastąpiło definitywne odejście od kultu młodości. W spocie reklamowym promującym Age Re-Perfect Pro-Calcium wystąpiła aktorka Jane Fonda kończąca w grudniu br. 69 lat. Działania wspierające debiut prowadzone były nie tylko w klasycznych mediach. Wykorzystano także m.in. czasopismo poświęcone menopauzie dystrybuowane w gabinetach ginekologicznych oraz sampling w magazynie "Reader's Digest".

W kampanii Nano Entree firma wykorzystała wizerunek znanej celebrity Małgorzaty Niemen. Nivea adaptowała międzynarodową reklamę.

Marketerzy twierdzą, że ten segment produktów ma przed sobą spore perspektywy rozwoju. Wynika to m.in. z ogólnej tendencji starzenia się społeczeństwa. W opinii Adama Niteckiego również rozwój gospodarczy wpływa na poprawę kondycji całego rynku kosmetycznego, w tym również nowo powstałego segmentu.

Pod względem liczby graczy rynek kosmetyków pielęgnacyjnych dla kobiet po 50. roku życia jest na razie mały. Swój debiut jeszcze w tym roku zapowiada Grupa Kolastyna. Nowa seria będzie się składała z czterech produktów. Marketer na razie nie podaje nazwy linii oraz jej pozycjonowania cenowego.

Joanna Dziwisińska

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.