Kiedy nowości się znudzą

Piwa mocne jeszcze kilka lat temu były absolutnym fenomenem rynkowym. Pamiętam nawet ewolucję tego segmentu. Kiedy na początku lat 90....

Piwa mocne jeszcze kilka lat temu były absolutnym fenomenem rynkowym. Pamiętam nawet ewolucję tego segmentu. Kiedy na początku lat 90. na giełdę wchodziły browary Żywiec i Okocim, to sztandarowe piwa tych marketerów miały po ok. 4,5-5 proc. alkoholu. Potem okazało się, że Polacy chcą mocy i głębi smaku, i pojawiło się wiele nowych, jeszcze mocniejszych piw oferujących ponad 6 proc. alkoholu. Na szerokie wody wypłynęły Warka Strong, Okocim Mocne i właściwie każda szanująca się marka miała mocną odmianę.

Po wielu latach wzrostu segmentu strong okazało się, że jego dynamika spada. Ostatnim ważnym wydarzeniem na tej półce była bardzo udany launch Dębowego Mocnego (Kompania Piwowarska). Później okazało się, że aby ratować marki, trzeba szukać nowych strategii dla piw mocnych, zwracając raczej uwagę nie na moc, ale bogactwo smaku, wyjątkowość.

Także bardzo wydawałoby się obiecująca kategoria piw smakowych ma lekką zadyszkę. Jak mówią marketerzy, piwa smakowe to raczej wstęp do świata prawdziwego piwa i pewien etap w konsumpcji, jaki zwykle przechodzą młodzi ludzie.

Wygląda na to, że konsumenci wracają do mainstreamu i tu dziś dzieje się najwięcej. Niedrogi Żubr, Harnaś i Tatra to piwa pełną gębą, a jeszcze jest krajowa półka premium: Żywiec, Lech i Tyskie, a także mały, ale rosnący stale segment piw międzynarodowych. Historia zatacza więc koło - wracamy do swojskiego jasnego pełnego.

Podobnie dzieje się z sokami. W PRL-u nie było soków w ogóle, a później mieliśmy prawdziwą eksplozję nie tylko marek, ale i gatunków. Czy ktoś jeszcze pamięta, że w latach 90. w każdym sklepie można było znaleźć sok z aronii, i to wielu marek? Po kilkunastu latach ewolucji kategorii liczy się przede wszystkim pomarańczowy i jabłkowy. Nowości to margines rynku.

Istnieje więc pewien cykl rozwoju kategorii. Zaczyna się od jednego lub kilku wariantów, później następuje wysyp innowacji, gatunków, a konsumenci nawet chętnie ich próbują. Po pewnym czasie jednak kategoria oczyszcza się i zostają tylko najpopularniejsze warianty, a konsumenci kierują się głównie ceną.

To poważny problem dla marketerów. W dojrzałych kategoriach produkty upodabniają się do siebie i efektem tego może być ekspansja private label. Trudno też przebić się z nowością, za którą konsument miałby zapłacić cenę premium.

Dojrzałe kategorie, a takich mamy coraz więcej, to miejsce dla prawdziwych innowacji i nie wystarczy zmienić kolor, nakrętkę lub smak.

Dlaczego Unilever i Raisio inwestują w margaryny funkcjonalne obniżające cholesterol? Bo rynek klasycznych margaryn to prawdziwy koszmar dla marketing managera. Wszystko już było: smaki, opakowania, kampanie. A konsumenci i tak szukają najniższej ceny.

Co innego, kiedy chodzi o zdrowie. Polacy to hipochondrycy. Wielu nie waha się, gdy trzeba wydać ponad 10 zł za opakowanie Benecolu lub Flory Pro Activ. I to jest ta wielka idea.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.