Po siedemnastu latach obecności na rynku Ziaja zdecydowała się na telewizyjną kampanię wizerunkową. Ma ona skłonić również młodsze osoby do sięgnięcia po produkty tej marki.

Od 23 października br. trwa pierwsza telewizyjna kampania reklamowa w historii polskiego producenta kosmetyków pod hasłem "Ziaja - naturalnie przyciąga". Po siedemnastu latach działalności firma stała się liderem na rynku pod względem wielkości sprzedaży produktów do pielęgnacji twarzy (udziały ilościowe 15,3 proc., źródło: MEMRB, VII 2005-VI 2006), plasuje się także w pierwszej trójce producentów odżywek do włosów. Pomimo tych sukcesów dotychczasowa komunikacja marketingowa miała ograniczony charakter i sprowadzała się do POS-ów i prasy. Skąd więc decyzja o wykupieniu ponad czterystu spotów w TVP i TVN?

? Zdecydowaliśmy się na reklamę w telewizji, bo po tylu latach warto podziękować naszym konsumentom. Chcieliśmy też uderzyć w młodszy target - mówi Joanna Kowalczuk, kierownik działu marketingu w Ziai.

Agnieszka Gozdek, strategist/consultant w firmie doradczej Stratosfera, zauważa, że do tej pory Ziaja pozostawała w tyle za średnim spendingiem reklamowym w kategorii. - Do pewnego momentu produkt sprzeda się sam, szczególnie gdy ma porządny design opakowań, dobrą widoczność na półkach oraz niski indeks cenowy przy wysokiej jakości. Jednak aby sprostać silniej reklamującym się konkurentom, Ziaja musiała w końcu uderzyć w ATL - kontynuuje Gozdek.

Kampania skierowana jest jednocześnie do dwóch grup docelowych: kobiet w wieku 45+, które od dawna używają produktów Ziai, oraz do potencjalnych nowych klientów w wieku 25+.

Bohaterem przygotowanych z przymrużeniem oka spotów został przedstawiciel najważniejszej dla Ziai kategorii, oliwkowy krem do pielęgnacji twarzy. - Uważam, że to trafiony wybór, bo krem oliwkowy dobrze reprezentuje markę i jej proste, ale skuteczne formuły. Reklama podkreśla naturalność kosmetyków w eleganckim i współczesnym, ale wciąż przystępnym ujęciu - dodaje Gozdek.

W reklamach krem pojawia się w odświeżonym opakowaniu. Zmiana szaty graficznej miała miejsce pod koniec zeszłego roku i towarzyszył jej launch nowej linii produktowej Oliwkowa, która także pojawia się w spotach. - Dobrze, że zamiast popadać w klisze kategorialne, Ziaja stworzyła reklamę we własnym duchu. Świadczy to o umiejętnym prowadzeniu marki i skutecznym unikaniu grzechów innych polskich producentów, którzy niepotrzebnie próbują naśladować drogie marki zachodnie - uważa Agnieszka Gozdek.

Scenariusz telewizyjnej reklamy stworzył dział kreacji i marketingu Ziai, spoty wyprodukowała agencja Locomotiva wraz z domem produkcyjnym Opus Film. Planowaniem i zakupem mediów zajął się dom mediowy MPG Media Planning. Kampanii telewizyjnej nie wesprą dodatkowe działania w innych mediach, a jej ewentualną kontynuację Ziaja uzależnia od efektów, jakie przyniesie. Kampania potrwa do 24 listopada br.

KH