Prasa prosi o wzięcie

Precyzyjny monitoring sprzedaży prasy jest rutyną w silnym otoczeniu konkurencyjnym. Wydawcy wykonują coraz więcej analiz, by wzbogacać wiedzę o dystrybucji...

Precyzyjny monitoring sprzedaży prasy jest rutyną w silnym otoczeniu konkurencyjnym.

Wydawcy wykonują coraz więcej analiz, by wzbogacać wiedzę o dystrybucji tytułów. Liczą też na cenne informacje od kolporterów. Odpowiednie nadziały prasy, w tym coraz popularniejszych wydań specjalnych, oraz ich dobra, zachęcająca ekspozycja w punktach sprzedaży w istotny sposób wpływają na wyniki rozpowszechniania.

Rośnie też oferta miejsc dystrybucji prasy. Kiedyś kojarzona z kioskami, jest dziś też np. w efektownych salonach multimedialnych, w supermarketach, na stacjach benzynowych, w miejscach, gdzie koncentruje się życie miasta.

Jaki mamy hit. Wiedza o tym, ile swoich tytułów kierować do sprzedaży bezpośredniej, gdzie i jak to robić, jest wartością pilnie strzeżoną przez poszczególnych, konkurujących ze sobą wydawców. - Z poziomem analizy zeszliśmy do jednostek firm dystrybucyjnych, a kiedyś były to oddziały wojewódzkie - powiedziała Ewa Redel, wiceprezes Edipresse Polska. Ruch SA, największy dystrybutor prasy, ma ok. 60 jednostek.

Celem jest optymalizacja nadziałów w celu ograniczania zwrotów i podnoszenia sprzedaży tytułów. W Edipresse korekty nadziałów robione są na bieżąco w odniesieniu do wszystkich tytułów, co powinno być standardem na rynku. Pod szczególną obserwacją są kioski z powtarzającym się przez jakiś czas wysokim poziomem zwrotów. Wydawca dostaje sygnał, że część nadziałów musi przerzucić z nieaktywnego miejsca do innych punktów sprzedaży.

Wojciech Błoch, szef pionu kolportażu Agory SA, odpowiadający za "Gazetę Wyborczą", "Metro", czasopisma spółki, nakreślił elementy planowania sprzedaży tytułu: - Sprawdza się, jaki hit przygotowuje redakcja czy marketing, jaka będzie promocja tytułu, jaka była sprzedaż podobnych projektów. Ustala się wielkość planowanych zwrotów. Planowana sprzedaż plus planowane zwroty dają nakład.

Większego zaangażowania wymaga zaplanowanie dystrybucji nowego albo zmienianego tytułu. Przegląd sieci sprzedaży musi być wówczas bardzo precyzyjny. Wydawcy decydują się też okazjonalnie na eksperymenty w swoim systemie dystrybucji. Dotyczą one np. sprzedaży tytułu w wyższej cenie w wybranym regionie kraju. Taki eksperyment przeprowadza aktualnie Axel Springer Polska z "Dziennikiem". Edipresse testowało wyższą cenę z magazynem o zdrowiu "Vita". Ewa Redel nie ujawnia szczegółów tego eksperymentu, ale mówi ogólnie o jego dobrych wynikach.

Wyróżnić się. Rośnie znaczenie promocji prasy w miejscach sprzedaży. Mnożą się jej formy w postaci ekspozycji w witrynach salonów, przy kasach, na półkach, stojakach. Są plakaty, zawieszki, naklejki. Kioskarze są szkoleni w kierunku odpowiedniej prezentacji tytułów, a kioski na co dzień są polem walki o czytelnika największych dzienników. Na tzw. uszach przymocowywanych na zewnątrz do kiosków można zapoznać się z pierwszą stroną "Gazety Wyborczej", "Faktu", "Dziennika", "Super Expressu".

Wyzwaniem dla sprzedawców prasy są coraz częściej wydawane pod brandem tytułów prasowych projekty specjalne: kolekcje książek, zeszytów do segregatorów, płyt CD. Wzrost znaczenia promocji prasy w miejscach sprzedaży Artur Gasiński, zastępca dyrektora kolportażu w Wydawnictwie Bauer, łączy m.in. z rosnącym cennikiem reklam telewizyjnych.

Ewa Redel zwraca uwagę, że o ile trend w budowaniu promocji prasy w miejscach sprzedaży jest bardzo korzystny, o tyle wydawców może niepokoić w tym kontekście rozbudowujący się cennik dystrybutorów. W cenie jest każda informacja handlowa od nich, mimo że znaczna praca analityczna jest po stronie wydawców.

Piotr Zmelonek, dyrektor wydawniczy "Polityki" Spółdzielni Pracy, kładzie nacisk na ścisłą współpracę z dystrybutorami. Nie widzi problemu w dostępie do jak najbardziej bieżącej informacji o wysokości sprzedaży i zwrotów tytułu w tzw. dobrych punktach sprzedaży, gorzej jest ze ściąganiem danych z mniejszych punktów.

Dystrybucja prasy odbywa się w zróżnicowanych miejscach. Wydawcy szukają klienta w tradycyjnych kioskach, w salonach i salonikach prasowych oraz multimedialnych, na stacjach benzynowych itd. W sieci Ruchu jest prawie 35 tys. kiosków, sklepów, nowoczesnych salonów prasowych. Kolporter SA, drugi co do wielkości dystrybutor prasy, ma blisko 28,5 tys. punktów sprzedaży detalicznej.

Kupujesz, dostajesz. Szeroko komentowanym wątkiem w zakresie dystrybucji prasy są tzw. inne formy rozpowszechniania płatnego, kierowanego do konkretnie określonych miejsc, np. gabinetów lekarskich, kosmetycznych czy fryzjerskich.

Ewa Redel uważa, że jest to rosnący kierunek dystrybucji i bardzo wartościowy, ponieważ gwarantuje dotarcie do grupy docelowej. Jak mówi Artur Gasiński, inne formy rozpowszechniania płatnego mają szansę na rozwój, jeśli reklamodawcy zaakcentują, że jest na nie zapotrzebowanie. Jednocześnie zauważa, że wzrost znaczenia innych form rozpowszechniania płatnego ograniczy sprzedaż tytułów w kioskach czy w prenumeracie, a tymczasem dla wydawcy najwartościowszy jest stały odbiorca tytułu.

Piotr Zmelonek jest zdania, że rynek dystrybucji prasy wymaga swoistego fotografowania i właściwego opisu. Każda forma rozpowszechniania powinna być odnotowana w danych na jego temat. Podaje przykład rynku brytyjskiego, który pod tym względem jest bardzo szczegółowy. - Trzeba pamiętać, że czym innym jest wolna wola kupującego egzemplarz pisma w kiosku, a czym innym sięgnięcie po tytuł oferowany gratis - powiedział Piotr Zmelonek.

JD, KP

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.