Trylogia gastryczna

Polpharma próbuje przekonać do marki leku Ranigast młodszych odbiorców. Reklamy ma wyróżnić oryginalna kreacja komunikatu kierowanego do konsumentów. Od początku...

Polpharma próbuje przekonać do marki leku Ranigast młodszych odbiorców. Reklamy ma wyróżnić oryginalna kreacja komunikatu kierowanego do konsumentów.

Od początku października br. w telewizji można śledzić "Trylogię gastryczną" Ranigastu (Polpharma), leku na zgagę i niestrawność. Innowacyjną kampanię reklamową przygotowała agencja McCann Erickson Polska. Seria spotów w metaforyczny sposób przedstawia mechanizm powstawania zgagi i skuteczny sposób jej eliminowania. W kampanii śledzimy losy mieszkańców miejscowości Żołądek i Przełyk, którzy są bezsilni wobec nasilających się ataków bezwzględnych kwasów. Dopiero Ranigast, doświadczony specjalista w rozprawianiu się z awanturniczymi kwasami w żołądku, jest w stanie przywrócić spokój i ład.

Zmienić nawyki. Oryginalna kreacja reklam ma służyć pozyskaniu młodych konsumentów. Ranigast, niekwestionowany lider w grupie 40-50-latków (i osób starszych), w grupie młodszych użytkowników nie cieszył się dużą popularnością.

? Młodsi odbiorcy, 20-30-latkowie, decydują się głównie na preparaty o doraźnym działaniu, które dają im poczucie, że ich schorzenie nie jest poważne - mówi Maciej Moniak, dyr. działu OTC w Polpharmie.

Reklamy Ranigastu zrywające z dotychczasową komunikacją (obliczoną na starszych użytkowników) mają jednak nie tylko zwiększyć udziały marki w grupie młodych nabywców, ale i ukształtować w tej grupie odpowiednie zwyczaje nabywcze. Jak mówi Maciej Moniak, na początku roku Polpharma oceni skuteczność komunikacji. Marketer liczy, że odważna kreacja nie zniechęci dotychczasowych lojalnych konsumentów, ale pozwoli poszerzyć grono odbiorców preparatu o młodszych konsumentów.

Poprzednią kampanię Ranigastu przygotowaną przez agencję 4 Fame Branding Polpharma wykorzystywała kilka sezonów. McCann Erickson pracuje dla Ranigastu od maja br. po wygranym przetargu (startowały w nim ponadto: Young & Rubicam, TBWAWarszawa, Moby Dick Warszawa, Euro RSCG Warsaw, Leo Burnett Warszawa i 4 Fame Branding).

Żołądkowy teaser. Udziały całej marki Ranigast (Max i Pro) wg IMS w aptekach to 47 proc. ilościowo i 42 proc. wartościowo (w ujęciu MAT, czyli ostatnie 12 miesięcy do lipca br.).

Spoty z "Trylogii gastrycznej" emitowane są w TVP, Polsacie, TVN, TVN24, TVN Siedem i Discovery. Na stronie internetowej www.zgaga.org dostępne są rozszerzone wersje wszystkich odcinków "Trylogii gastrycznej": "Żołądek", "Przełyk" i "Festyn". Kampanię poprzedziła jej zapowiedź na billboardach: poprzestawiane litery wyrazu Żołądek. Reklamy telewizyjne wspierane są przez outdoor i działania w internecie. Autorami kampanii są Katarzyna Kotowska i Grzegorz Kluczykowski. Za planowanie i zakup mediów odpowiadał Universal McCann, a za internet - Zentropy Partners.

AMS, JN

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.