W bieżącym roku Nissan Poland wraz z nową agencją poszukiwać będzie ,emocjonalnej otoczki" swoich działań promocyjnych. Rozmawiamy o tym z Jackiem Nawarą - specjalistą ds. reklamy i promocji w tej firmie.

MMP: Aktualnie udział producentów marek japońskich (Nissan, Honda i Toyota) w rodzimym rynku wynosi ok. 8 proc. Jak będziecie sobie radzić w br.?

JN: Ubiegły rok był dla nas wszystkich bardzo pomyślny; chciałbym jednak w tym miejscu podkreślić, że obecnie każdy z producentów marek japońskich walczy o swoją indywidualną pozycję na rynku. Widać już wyraźnie różnice w pozycjonowaniu poszczególnych marek japońskich. Honda komunikuje więc bezpieczeństwo, ale zarazem sportową linię, Toyota to niezawodność; natomiast przed nami stoi w tym roku bardzo ważne zadanie. Musimy sprecyzować i nazwać otoczenie emocjonalne wokół marki Nissan. Jest on, podobnie jak wyżej wymienione, postrzegany jako trwały i niezawodny. Niemniej nasze badania wykazały, że brakuje nam jasno sformułowanej otoczki emocjonalnej - nad tym będziemy pracować.

MMP: Czy będzie to kontynuacja już istniejącej strategii marketingowej, czy też coś zupełnie nowego?

JN: To wyzwanie podjęliśmy już w ubiegłym roku - mówię tu o naszej kampanii korporacyjnej z Markiem Kondratem. Niestety kryzys na rynku rosyjskim zmusił nas do skoncentrowania się na działaniach prosprzedażowych - głównie promocjach. Niemniej opracowywanie tej koncepcji wciąż trwa, teraz czynimy to wraz z naszą nową agencją Corporate Profiles i już wkrótce - jeszcze w lutym - podsumujemy wspólne wnioski i podejmiemy wiążące decyzje.

MMP: Wspomniał Pan o nowej agencji reklamowej. Czym uzasadniona była ta zmiana, która w wypadku Nissan Poland oznaczała odejście od agencji sieciowej (TBWA), co w naszym kraju jak dotąd zdarza się bardzo rzadko?

JN: Chcieliśmy zobaczyć co polski rynek agencji reklamowych ma do zaoferowania - tu jednak chcę podkreślić, że my nie ogłosiliśmy przetargu po to, żeby odejść od TBWA Warszawa. To właśnie TBWA wycofała się z tego przetargu, było nam przykro, niemniej uszanowaliśmy ich suwerenną decyzję.

MMP: Co zadecydowało o wygranej CP?

JN: Mówiąc lapidarnie - wypadła najlepiej. Nie ujęło nas niczym szczególnym, jednak wyróżniło się w tych kryteriach, które są dla nas najistotniejsze: myślenie strategiczne, rozumienie potrzeb rynku, stabilność struktury agencyjnej, możliwości skorzystania z doświadczeń w innych krajach.

MMP: Czy już może Pan zdradzić, w którym kierunku będą zmierzać poczynania reklamowe firmy Nissan Poland?

JN: Na ujawnienie tej taktyki jest jeszcze za wcześnie, niemniej wracając do tego o czym już wspomniałem - skoncentrujemy się na znalezieniu wartości emocjonalnych, które będziemy chcieli w naszych przekazach komunikować.

MMP: Czy wyniki ubiegłorocznej kampanii były na tyle dobre, że rozpatrujecie możliwość ponownego wykorzystania wizerunku znanych postaci?

JN: Wyniki badań wskazują, że chociaż telewizyjna reklama z Kondratem była emitowana stosunkowo krótko - około pięciu tygodni - to zaskakująco wysoki procent respondentów ją pamiętał. To przemawiałoby za, niemniej mogę powiedzieć, że nasza tegoroczna koncepcja promocyjna, opracowana wespół z Corporate Profiles, nie zakłada wykorzystania znanych osób.

MMP: Czy rozpatrujecie możliwość ponownego skorzystania z innej akcji, którą zastosowaliście - myślę tu o tzw. product placement w filmie ,Kiler"?

JN: Product placement jest u nas wciąż stosunkowo nową metodą. Tymczasem na Zachodzie najpierw pokazany jest produkt, a następnie wokół niego buduje się strategię reklamową. Nasze działania w tym zakresie ograniczyły się do umieszczenia naszych samochodów w "Kilerze". Nie poszły za tym działania wspierające, aczkolwiek było to zamierzone - doszliśmy do wniosku, że przeprowadzenie kilku równoległych kampanii osłabiłoby ich indywidualne przesłania. Podsumowując - z punktu finansowego był to bardzo efektywny ruch, tak więc nie wykluczamy akcji o analogicznym charakterze.

MMP: Jakie więc Pańskim zdaniem będą w br. najskuteczniejsze drogi pozyskania polskiego konsumenta?

JN: Myślę, że rodzimy klient musi przede wszystkim widzieć wartość inwestycji za swoje pieniądze. Dlatego będziemy się starali go przekonać, że kupno Nissana z 5-letnią gwarancją to dobry interes - po prostu jest to auto, które będzie służyć przez długie lata.

Rozmawiał Piotr Pokrzywa