Nowa oferta podnosi konkurencyjność banku

PKO BP, największy detaliczny bank w Polsce, w marcu br. miał 3229 tys. ROR-ów. Jego udział w rynku wynosi 44 proc., jednak od paru lat ciągle spada. Jeszcze w grudniu

1995 r. udział ten wynosił 62,4 proc. Nie znaczy to, że PKO BP traci klientów, jedynie pozyskuje ich wolniej niż konkurenci, z których najgroźniejszym jest Pekao SA (patrz tabela). Ten negatywny trend zaczął zmieniać się w IV kwartale ub.r. i I kwartale br. PKO BP powróciło na pozycję lidera pod względem liczby nowo otwieranych kont. Chcąc utrzymać tę tendencję, bank musiał zmienić strategię, aby dostosować poziom obsługi klientów detalicznych do modelu obowiązującego na rynku.

Nowa strategia zakłada, że klient wymaga zindywidualizowanej obsługi na najwyższym poziomie. Dokonano tego za pomocą segmentacji klientów i proponowania im różnorodnych produktów. Jakość usług ma podnieść uproszczenie formalności związanych z otwieraniem rachunku, nowe sposoby komunikacji z bankiem i najbogatsza na rynku oferta produktów "około ROR-owskich".

Złoty albo Super. PKO BP przyznaje, że z powodu braku rozbudowanej bazy informacji o klientach nie stosowano złożonych narzędzi segmentacji. Za jej podstawę przyjęto więc dwa kryteria: dochodowe i wiekowo-rozwojowe. Pierwsze kryterium pozwoliło podzielić klientów na grupy: A, B i C. Dla A (wpływy ponad 6 tys. zł miesięcznie lub depozyt ponad 100 tys. zł) stworzono nowy produkt - Złote Konto. Dla pozostałych - Superkonto. Pod względem wiekowym podzielono klientów na starszych (segmenty A, B i C) oraz dzieci, młodzież i studentów. Dla przedziału wiekowego 13 - 18 lat opracowano Graffiti Konto Młodych, dla studentów Superkonto Student. Niektóre z nowości w ofercie to brak minimalnej wpłaty, miesięczna kapitalizacja, Euroczeki, 30 dni debetu, dyspozycje ustne, telefoniczne zastrzeżenia czeków (Superkonto), bezpłatna skrzynka internetowa i kredyt dla studentów, wyższe oprocentowanie, trzy wzory kart dla Graffiti itd.

Nadal z McCann-Erickson. Kampanię wprowadzającą przygotowała współpracująca z PKO BP agencja McCann-

-Erickson. Kampania ruszyła 7 maja, dwa spoty (wizerunkowy i produktowy) będą - z przewagą produktowego (60 proc.) - emitowane w TVP1 i TVP2, Polsacie, TVN, Canal Plus i Wizji. Spośród rozgłośni radiowych wybrano: Zet i RMF. Przewidziano reklamy w prasie: w "Polityce", "Wprost" ,"Super Expressie", "Rzeczpospolitej", "Gazecie Wyborczej", i w prasie regionalnej. W 13 miastach zostanie też wykorzystana reklama zewnętrzna - na autobusach i tramwajach. Znaczną część budżetu przeznaczono na BTL, w tym najwięcej na materiały POS. Kampania w mediach potrwa do 13 czerwca. JS

Na czele największy

Proc. udział banków w rynku ROR-ów

po I kwartale 1999 r. Źródło: PKO BP

PKO BP 44,0

Pekao SA 21,1

Bank Śląski 8,1

BIG Bank Gdański 5,0

WBK 4,9