Amerykański koncern farmaceutyczny US Pharmacia International do jesieni ub.r. był nie zagrożonym liderem na rynku preparatów OTC w kategoriach: paracetamol i ibuprofen.

Jego Apap ma największe udziały wartościowe wśród paracetamoli. Koncern zachował tę pozycję, ale w odpowiedzi na nowe produkty i kampanie konkurencji po raz pierwszy promuje w telewizji Ibuprom - markę, która w trzech pierwszych kwartałach ub.r. posiadała 95 proc. rynku.

Rynek środków przeciwbólowych OTC w Polsce należy do najszybciej rozwijających się w branży farmaceutycznej. Roczna wartość sprzedaży tych preparatów szacowana jest na 201 mln zł, a dynamika wzrostu wynosi 32 proc. rocznie. Środki zawierające paracetamol stanowią największą grupę (tabela), jednak przyszłość należy do ibuprofenu, który w ub.r. zanotował 245-proc. wzrost sprzedaży (wobec 67-proc. wzrostu paracetamolu), głównie dzięki jednej marce Ibuprom. "Udziały paracetamolu, kwasu acetylosalicylowego i ibuprofenu na rynkach, gdzie ibuprofen wprowadzono kilka lat wcześniej (np. w USA) są zbliżone, taki będzie również podział rynku w Polsce" - uważa Grzegorz Zawisławski, dyr. marketingu US Pharmacia.

Pokonać ból i konkurencję

Obserwując sukcesy US Pharmacia, koncerny Whitehall i Boots Healthcare wprowadziły swoje ibuprofeny na nasz rynek, wspierając te premiery silnymi kampaniami medialnymi. Advil należący do Whitehall jest liderem rynku amerykańskiego (51,7 proc.). Kampanię Advilu w Polsce przygotowała agencja Lowe GGK, w grudniu ub.r. były to spoty we wszystkich większych stacjach tv, w tym roku jest to tylko billboard sponsorski przed "Ostrym dyżurem" w Polsacie. Kampania składa się też z materiałów POS, a jej efektywność jest bardzo wysoka - Advil w grudniu '98 miał już 13 proc. rynku ibuprofenów (wartościowo, ilościowo 11 proc.).

Dla Boots równie skutecznie pracuje McCann-Erickson. Kampania Nurofenu, która bazuje na adaptacji spotu tv, była bardzo intensywna i dała temu preparatowi 17 proc. rynku wartościowo i 12 proc. ilościowo. Kampania ta prowadzona jest nadal (do końca lutego) w tv publicznej, Polsacie i TVN oraz w prasie kobiecej i ogólnopolskim radiu.

Na tak zmasowany atak konkurencji odpowiedziała pracująca dla US Pharmacia agencja Just, która jest autorką kreacji kampanii telewizyjnej i prasowej. Zakupem mediów zajął się Zawisławski samodzielnie. Jest on spokojny o przyszłość swojej marki, choć wie, że część rynku będzie musiał oddać konkurencji. Ibuprom zachował 67 proc. udziału wartościowo i 73 ilościowo (grudzień ub.r., dane z IMS). Zdaniem Zawisławskiego miejsca na rynku starczy dla wszystkich, bo przyszłość należy do ibuprofenów. JS