Rynek ofert monitoringu wydatków na reklamę w mediach wydaje się

dosyć wąski. Tymczasem robi się

tu jeszcze tłoczniej.

Parę lat temu podliczaniem reklamowych wydatków zajmowała się tylko Amer Nielsen Research. Dziś grono firm oferujących taki serwis jest liczne i nadal rośnie. Najpierw międzynarodowemu koncernowi wyrósł konkurent w postaci wrocławskiej firmy Expert Media. Spółka ta związała się z OBOP-em, dostawcą danych telemetrycznych i o słuchalności radia, oraz z udziałowcem Ośrodka, Taylor Nelson Sofres Poland, badającym m.in. czytelnictwo prasy. Wspólna oferta tych firm to m.in. kompleksowy monitoring wydatków na reklamę.

Od dłuższego czasu tajemnicą poliszynela jest alians badawczych potentatów: SMG/KRC i AGB Polska (telemetria) z działem badań i analiz Agory SA (wydawcy ,Gazety Wyborczej") oraz spółką CR Media, brokerem reklamy radiowej. Firmy sygnowały porozumienie o współpracy i chcą stworzyć wspólny serwis monitoringowy. AGB i Agora już od dawna śledzą wydatki: pierwsza w telewizji, druga w prasie. Jesienią ub.r. Agora wypuściła na rynek swój serwis pod nazwą Lighthouse Press Monitoring System. CR Media od dłużego czasu pracuje nad stworzeniem systemu elektronicznego nasłuchu lokalnych stacji radiowych, który - docelowo jeszcze w tym roku - ma objąć 104 rozgłośnie.

Jaką rolę pełni SMG/KRC?

SMG/KRC nie śledzi wydatków na reklamę. Jaka jest więc rola tej firmy w monitoringowym konsorcjum? Jak się uważa, SMG ma doskonałe kanały dystrybucyjne na rynku badań. Ma się zatem zająć połączeniem w jedną całość danych z trzech źródeł oraz wypromowaniem i dystrybucją powstałego produktu. Jak dowiedzieliśmy się od szefa tej firmy Krzysztofa Kruszewskiego, trwa procedura wyboru firmy informatycznej, która opracuje oprogramowanie do analizy danych.

Nieoficjalny termin wypuszczenia na rynek nowego serwisu monitoringowego to połowa br., lecz nie wiadomo, na ile jest to realne. Na pewno do tego czasu nie będzie danych z elektronicznego monitoringu reklam radiowych CR Media. Jak powiedział nam Lech Pilawski, project manager monitoringu CR Media, firma dostarczy w lipcu dane półroczne o wydatkach radiowych. Nie będą one jednak pochodziły z nasłuchu, ale z informacji przesłanych przez biura reklamy poszczególnych radiostacji. Potencjalni klienci liczyć mogą na dane zbierane przez Agorę, która monitoruje ok. 220 tytułów prasowych.

Presspublica ściga Agorę

Właśnie z Agorą chce konkurować Presspublica. Wielu wydawców prasy monitoruje rynek reklamowy na własne potrzeby. Jednak do tej pory tylko Agora zdecydowała się wypuścić swoje dane na rynek. Obawy innych były być może powodowane kierowanymi pod adresem Agory zarzutami braku obiektywizmu.

Z Agorą chce się teraz ścigać wydawca "Rzeczpospolitej". Na początek zapowiada dwukrotnie szerszy zakres monitoringu prasowego. Presspublica chce śledzić reklamy w około 400 tytułach. "Będziemy monitorować rynek pism branżowych. Na razie nikt jeszcze tego nie robi" - mówi Andrzej Ryk, kierownik działu badań i analiz Presspubliki. On też deklaruje chęć wejścia w sojusze z podmiotami monitorującymi inne media.

Tyle że nie bardzo wiadomo, kto wchodziłby w grę. Kruszewski i Pilawski zapewniają, że skład firmowanego przez nich konsorcjum się nie zmieni. O swoich planach na dalsze alianse nie chce co prawda mówić Expert Media, ale raczej mało prawdopodobne, by Presspublica związała się z grupą Expert-Taylor Nelson Sofres-OBOP. Podobno Presspublica zabiega o poparcie ZKDP, który (o czym już pisaliśmy) chce patronować monitoringowi reklamy prasowej. Te same starania wcześniej podjęła już jednak Agora. Presspublica planuje udostępnienie pierwszych wyników trackingu jeszcze w bm.

Przebudzenie olbrzyma

Jakby tego było mało, większą aktywność na tym rynku zapowiedział Amer. Od końca lutego polski oddział firmy oficjalnie przyjął sieciowy szyld ACNielsen. Na początku marca ten notowany na nowojorskiej giełdzie gigant rynku badawczego ogłosił wyodrębnienie działu badań mediów pod nazwą ACNielsen Media International. Nie wiadomo jeszcze, czy sieciowy ruch ACNielsen przyniesie podobny efekt w polskim oddziale firmy. Pat Gardiner, wiceprezes ACNielsen odpowiedzialny za rynki rozwijające się, zapowiada jednak szereg istotnych zmian. Od początku roku do kwietnia tracking reklamy prasowej poszerzył się o ponad 90 tytułów, firma myśli też o dołączeniu kolejnych stacji radiowych i zmianie trybu nasłuchu (z manualnego na komputerowy). Co jednak najistotniejsze dla klientów firmy, Gardiner obiecuje "znaczące przyspieszenie czasu dostarczania danych w ciągu najbliższego miesiąca".

Piotr Walicki