Media - w końcu równorzędny partner

Chuck Ross, "Avertising Age" Jeszcze pięć lat temu media były w agencji traktowane jak niechciany pasierb Ogromne koncerny i firmy,...

Chuck Ross, "Avertising Age"

Jeszcze pięć lat temu media były

w agencji

traktowane jak niechciany pasierb

Ogromne koncerny i firmy, takie jak: ConAgra, Morgan Stanley Dean Witter & Co czy Mattel, w ostatnich miesiącach podjęły jakże ważkie decyzje o konsolidacji swoich - jednych z największych spośród istniejących, szacowanych na ponad 100 mln USD - budżetów przeznaczonych na zakup i planowanie mediów. Te intratne kontrakty rozdzielili między siebie najwięksi gracze: Carat, SFM Media, MediaCom, Media Edge, Optimum Media, Starcom oraz TN Media.

Jeszcze pięć lat temu (poza SFM Media) zwycięzcami byłyby agencje: Grey Advertising, Young & Rubicam, DDB Needham Worldwide, Foote Cone & Belding, International Communications Group lub Leo Burnett.

Eksplozja medialnych zakupów. Ostatnie pięć lat to gwałtowne nasilenie odszczepiania struktur medialnych od macierzystych organizacji. Początkowo konieczność tej reorganizacji przychodziła decydentom z dużym oporem: ,Byliśmy przecież wychowani w kulturze agencji oferujących pełen zakres usług. Wydzielenie medialnych struktur było bardzo trudne dla zarządzających, ale w równym, a niekiedy w większym stopniu dla ludzi pracujących w tych działach" - mówi Irwin Gotlieb, prezydent CEO MediaVest, Nowy Jork. Właśnie Gotlieb jeszcze w połowie lat 80. był jednym z najbardziej zagorzałych przeciwników strukturalnych zmian. Z czasem dostrzegł jednak, że jego agencja (tj. DMB&B) pozyskiwała zbyt wiele projektów, które nie mogły już być realizowane w ramach istniejących schematów.

"Przez wiele lat media w obrębie agencji były postrzegane jako niechętnie akceptowany pasierb" - wspomina Charlie Rutman, wówczas pracujący w agencji Bates, obecnie VP managing director domu mediowego Carat. "Nie oszukujmy się - nikt nas specjalnie nie kochał, co najwyżej tolerował. Status agencji zależał przede wszystkim od statusu działu kreatywnego"- kontynuuje Rutman, przyznając, że jedynie wydzielenie odrębnych struktur spowodowało, że "mediowcy", dzięki poświęceniu im zdecydowanie większej ilości czasu i środków, zyskali obecne znaczenie.

Nowa rzeczywistość. Wyodrębnienie struktur zajmujących się wyłącznie planowaniem i zakupem mediów wykreowało na rynku nową jakość. "Ta nowa rzeczywistość polega na tym, że teraz, kiedy klient płaci domom mediowym, w rzeczywistości część z tych pieniędzy z powrotem zasili twoje przedsiębiorstwo. Tymczasem w agencji typu full service często właśnie ta część jest pensją dyrektora kreatywnego" - tak zmiany ocenia Mike Moore, obecnie niezależny konsultant ds. mediów, wcześniej dyr. globalnego działu mediów DMB&B.

Zyski także z drugiej strony. Wyodrębnienie domów mediowych spowodowało też pojawienie się tzw. inteligentnych systemów prowizyjnych. Zamiast sztywnych, z reguły klikunastoprocentowych marż domy mediowe jako organizacje wyspecjalizowane, a przez to efektywniej pracujące dla potrzeb klienta struktury, mogły ustalić nowe, bardziej elastyczne schematy w tym zakresie. Stąd u tych najlepszych prowizja wynosi niekiedy 25 proc., w ten sposób domy mediowe stały się jednymi z najbardziej efektywnych struktur branży reklamowej. Najważniejsze, jak twierdzi jeden z analityków, w tej chwili jest to, aby utrzymać wypracowaną, dobrą renomę tych usług. Stąd obawa przed poczynaniami co poniektórych "idących na ilość". Niemniej tym, co nas czeka, będą - a w zasadzie już są - rosnące oczekiwania klientów dotyczące szybkiej budowy globalnej sieci medialnej. Wszyscy przyznają, że nie jest to łatwe - niemniej u progu nowego wieku stało się nieuniknione.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.