Dawno temu, kiedy copywriter rozmawiał oko w oko z szefami wielkich koncernów jak równy z równym, bo obaj wiedzieli, czym jest dobra reklama, nie trzeba było wyjaśniać spraw podstawowych. Później nastały nasze czasy i przyszło nam stosować różne metody edukacji klienta, czym jest reklama w ogóle - dobra czy zła...

Powierzchnia jest nasza. Weźmy taki billboard. Bardzo wdzięczny format, ponieważ wymusza redukowanie, upraszczanie treści. Są jednak klienci, którzy traktują billboard jak wielką powierzchnię do zagospodarowania.

Niektóre agencje odpuszczają i drukują to, co chce klient. Bardziej ambitnym polecamy jedną z bardziej błyskotliwych metod pracy agencji z klientem: rzut piłeczkami. Wyobraźmy sobie bardzo typową sytuację. Klient klaruje swojej agencji, że billboard produktu X musi zakomunikować solidność, nowoczesność, dostępność, niską cenę, długoletnią tradycję, najlepsze składniki i że jest numerem jeden na rynku, a przy okazji także i to, że np. "czyni Cię szczęśliwym". Otóż w trakcie długiego wywodu klienta należy znienacka rzucić w niego minimum pięcioma piłeczkami pingpongowymi. Klient odruchowo złapie może jedną, maksimum dwie. Następnie wyjaśniamy sens tego skeczu. Umysł konsumenta w krótkim czasie musi złapać, o co chodzi w tej reklamie. Należy mu to maksymalnie ułatwić, rzucając (przypominam: znienacka) jedną piłeczkę.

Być może usiłowanie wtłoczenia do reklamy jak największej ilości informacji wynika z faktu... sfeminizowania działów marketingu. Proszę zauważyć: mężczyźni mają o wiele mniejszą podzielność uwagi. Który mężczyzna potrafiłby jednocześnie gotować wodę na herbatę, obierać ziemniaki, doglądać dziecka, a przy tym oglądać telenowelę, rozmawiać przez telefon i myśleć o zakupach? Nawet osoba o bardzo podzielnej uwadze nie zwróci specjalnie uwagi na coś, czego wcale nie pragnie poznać.

Żałosne kalambury. W dokumencie zwanym creative brief najważniejszą rubryką do wypełnienia jest ta opatrzona nagłówkiem: "Jaki jest pojedynczy komunikat marki, który konsument ma zapamiętać?". Mając taki pojedynczy temat do ogrania, tzw. talent kreatywny ma nareszcie punkt startu. Bez tego punktu praca twórcza polega na czepianiu się, czego się da. Najczęściej nazwy produktu. Stąd różne żałosne kalambury zamiast komunikatu reklamowego.

Zgłębianie skomplikowanego przekazu nie jest równoznaczne z odczytywaniem atrakcyjnego komunikatu reklamowego. Odczytanie dobrego hasła daje konsumentowi podobną satysfakcję jak zrozumienie dowcipu. Trzeba coś skojarzyć, zobaczyć temat w nowym świetle, uśmiechnąć się. Takiej reakcji nie prowokują hasła oznajmujące to, co zazwyczaj klient chciałby swoim konsumentom powiedzieć. Że dobre. Że tanie. Że kup.

Wróćmy jeszcze do kwestii argumentów sprzedażowych, jakie zdaniem klienta najlepiej promują jego produkt. Ta anegdota dotyczy pewnego przedsiębiorcy, który poprosił kumpla z agencji o wymyślenie fajnej reklamy. Otóż był sobie producent ogrodzeń - wszelkich płotów, furtek itp. Oprócz odbiorców prywatnych, którzy grodzili swoje domki, na liście jego klientów znajdowały się bardzo poważne firmy i instytucje. Człowiek agencji natychmiast to wychwycił: oto realna przewaga konkurencyjna i dowód, jak dobre muszą być produkowane przez firmę ogrodzenia. Reklamę opatrzył nagłówkiem: ?Za naszym ogrodzeniem znajduje się bank, lotnisko i galeria sztuki?. Klient popatrzył, pokręcił głową i stwierdził, że wolałby coś w rodzaju "Solidnie, szybko i tanio".

Marzena Maliborska-Achme jest prezesem zarządu, a Barbara Jankowiak copywriterem Star Advertising