Marketing wirusowy jako forma docierania do użytkowników wymaga rewolucji w myśleniu na temat pokazywania siebie i marki. Wiele firm zafascynowanych tą techniką decyduje się na realizowanie coraz bardziej oryginalnych kampanii, które mają bezboleśnie infekować potencjalnych klientów. Jednak jak to w życiu bywa, ze wszystkim można przedobrzyć. Przekonali się o tym pracownicy agencji interaktywnej Agency.com w Stanach Zjednoczonych. Chcąc wykorzystać narzędzia typu viral do promocji samych siebie, wywołali burzę w branży reklamowej, która w efekcie obróciła się przeciwko nim. Ale zacznijmy od początku...

Przetargowa mistyfikacja

Amerykańska agencja została zaproszona do przetargu na obsługę sieci Subway. Klient zachęcał do niestandardowej prezentacji, dlatego pracownicy agencji postanowili nakręcić film wideo prezentujący krok po kroku przygotowania do przetargu, a następnie opublikować go w internecie. Powstała relacja trafiła do znanego serwisu wideo YouTube.com. Prawie 10-minutowy materiał w krótkim czasie obejrzało ponad 93 tys. osób i odnotowano około 430 komentarzy. Rozgorzała wokół filmu dyskusja, która przeszła szerokim echem przede wszystkim przez branżę reklamową. O akcji napisano wiele na blogach i forach, a na koniec atmosferę podsyciło samo Agency.com, tworząc i publikując własną stronę opisującą całą historię.

Wirus zaraża

Działania Agency.com zostały natychmiast poddane ocenie i rozpoczęły debatę nad wykorzystaniem marketingu wirusowego. Przedstawiciele agencji twierdzą, że to zaplanowana i optymalnie przeprowadzona kampania. Branża oceniła projekt dokładnie odwrotnie. Kto ma więc rację? Weryfikatorem mogło być wygranie postępowania przetargowego, ale Agency.com wycofało się z przetargu, gdyż jak twierdzi agencja, znalazło się w finale innego konkursu ofert dla konkurenta Subway. Niestety, nigdy nie dowiemy się, kto miał rację. Materiał wideo niezależnie od tego, jak go oceniamy, zatacza coraz szersze kręgi i pośrednio osiągnął zamierzony cel, czego dowodem jest również ten felieton.

Zabawa dla odważnych

Viral ma zarażać, ale z pozytywnym skutkiem. W tym celu cała akcja musi być skrupulatnie zaplanowana i pieczołowicie wykonana. Nie każdy materiał może wywołać właściwą "epidemię". Oczywiście o filmie Agency.com mówiło się i mówi w branży, ale negatywne opinie chyba w tej sytuacji nie są wyłącznie efektem zazdrości konkurentów. Wrzucenie wideo do popularnego serwisu nie załatwia tematu akcji wirusowej. A szczególnie wrzucenie profesjonalnego filmu, który na starcie podważa zasady realizacji tego typu kampanii. Finalnie należy dodać - filmu, który niczym nie zaskakuje, jest długi i wręcz nudnawy. Pomimo to uważam, że warto eksperymentować z nowymi narzędziami (np. viral + serwisy wideo), mając przy tym świadomość, że jest to zabawa dla odważnych, w której nigdy, ale to nigdy nie można przewidzieć, co się stanie i co nas czeka po wciśnięciu klawisza z napisem "Start" (link do filmu "przetargowego" - http://www.youtube.com/watch?v=d8eV6OuC8Oo).

Autor jest prezesem Digital One i IAB Polska