Kampanie P&G na wagę złota

Nagrody Euro Effie zdobyte przez polskie agencje przyniosły sukces markom P&G. Leo Burnett Warszawa i Grey Worldwide Warszawa jako jedyne...

Nagrody Euro Effie zdobyte przez polskie agencje przyniosły sukces markom P&G.

Leo Burnett Warszawa i Grey Worldwide Warszawa jako jedyne spośród polskich agencji zdobyły w tegorocznej edycji konkursu efektywności reklamowej nagrody Euro Effie. Dwie złote nagrody trafiły do polskiego oddziału Leo Burnett - obie za kampanię reklamową pt. "Boy" dla marki Discreet Tanga. Brąz otrzymała agencja reklamowa Grey Worldwide Warszawa za kampanię reklamową dla marki Pantene Pro-V pt. "Pro health".

Znamienne jest to, że wszystkie trzy nagrody dotyczyły projektów komunikacyjnych zrealizowanych dla Procter & Gamble. - Strategie dla marek były międzynarodowe, ale ich przygotowanie i realizacja nastąpiły w Polsce. To, co najbardziej cieszy - kampanie bardzo silnie podniosły świadomość marek, ich udziały rynkowe, miały także bardzo dobrą zapamiętywalność ? mówi Małgorzata Mejer, PR manager P&G.

Discreet. Discreet jest najmłodszą marką wkładek na naszym rynku wprowadzoną w 2002 r. Ilościowy udział Discreet w ciągu 12 miesięcy poprzedzających kampanię (marzec/kwiecień 2004 r.) kształtował się na poziomie 13,5 proc., podczas gdy największego konkurenta - Belli - był prawie 4 razy wyższy i wynosił 52 proc. (Discreet jest marką droższą od Belli).

Zadaniem agencji Leo Burnett było przede wszystkim zachęcenie klientek do kupna nowego wariantu wkładek - Discreet Tanga, przełamanie niechęci kobiet do reklam tej kategorii, a także wzrost udziałów ilościowych i wartościowych Discreet.

Komunikację adresowano do kobiet w wieku 18-24 lata, mieszkanek dużych miast, z wykształceniem średnim i wyższym. Strategię działania oparto na pomyśle, by Discreet było pierwszą marką, która nie ignoruje kobiet odrzucających obraźliwą dla nich komunikację kategorii. By się wyróżnić, marka wybrała benefit cienkości wkładki, który daje kobietom komfort. O tych korzyściach poinformowano poprzez zabawną, opartą na prawdziwym insighcie historię. W kampanii wykorzystano spoty TV, prasę, internet i POS-y.

W efekcie działań reklamowych kobiety chętnie spróbowały produktu. Udział ilościowy Discreet wzrósł z 13,4 proc. w marcu/kwietniu 2004 r. do 16,4 proc. w okresie listopad/grudzień 2005 r.

Pantene Pro-V. Marka od 2002 r. przeżywała kłopoty związane ze spadającymi udziałami szczególnie w kategorii odżywek. Miała także kłopoty z wizerunkiem i była postrzegana jako chłodna i nieprzyjemna. W krajach bałtyckich miała pozycję stabilną, choć nieco poniżej oczekiwań.

Komunikację ukierunkowano na kobiety w wieku 18-39 lat ze średnimi i wyższymi dochodami, mieszkanki miast, ze średnim i wyższym wykształceniem.

Komunikację oparto na spocie TV, w którym marketer podkreślał unikalną formułę produktu, uświadamiając konsumentów, że włosy w 90 proc. składają się z aminokwasów, które można znaleźć w produkcie Pantene Pro-V. Dodatkowo przygotowano testymoniale z wykorzystaniem polskich celebrities: Agnieszki Maciąg i Weroniki Rosati.

W rezultacie kampanii nastąpiło odwrócenie tendencji spadkowej w Polsce. Marka w ciągu 4 miesięcy poprawiła udziały rynkowe w kategorii szampony (wrzesień/październik 2004 r. - styczeń/luty 2005 r.: udziały ilościowe z 2,3 proc. do 3,7 proc., a wartościowe z 4,6 proc. do 6,8 proc.) i osiągnęła najwyższy wynik w swej historii. W kategorii odżywki marka z szóstej pozycji w 2004 r. przeniosła się na trzecią w 2005 r.

Marka Pantene zwiększyła także udziały rynkowe w krajach bałtyckich (ilościowe z 3,8 proc. do 6,4 proc. i wartościowe z 6 proc. do 8 proc.)

MKS

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.