Za Wami pierwszy pełny rok działalności. Jak wygląda realizacja planów?

Po trzech kwartałach liczba naszych klientów wyniosła ponad 70 tys. i 42,6 mln zł przypisu ze składek, czyli zdecydowanie przekroczyliśmy prognozy. Planujemy osiągnięcie rentowności po pięciu latach działalności, czyli w 2012 roku.

Według danych z monitoringu na reklamy w mediach wydaliście w ub.r. ponad 46 mln zł, czyli więcej, niż zebraliście składek w ciągu trzech kwartałów. Równie duże nakłady na reklamy ponoszą inne firmy direct. Czy taki model ma uzasadnienie biznesowe?

Zapewniam, że tak – działając w systemie direct, mamy ogromne oszczędności związane z efektywnością kosztową. Nie mamy agentów, w związku z czym odpada nam koszt ich prowizji.
Mamy bardzo efektywne systemy informatyczne, dzięki czemu możemy bardzo szybko skalkulować składkę i bardzo szybko zawrzeć umowę ubezpieczenia. Wiele rzeczy outsourcingujemy, np. inspekcje casco czy obsługę assistance. Wszyscy w firmie mamy takie same komputery czy telefony itd. – to pozwala bardzo oszczędzać na kosztach operacyjnych. No i nie zapominajmy, że tradycyjni ubezpieczyciele również się reklamują. Pytanie, kto potrafi robić to efektywniej.

Tak jak w każdej firmie ubezpieczeniowej Waszym głównym kosztem jest likwidacja szkód. Jak wysoko w budżecie plasują się wydatki marketingowe?

To jest faktycznie nasz główny koszt, jeśli chodzi o wydatki operacyjne, jednak jest on wysoki tylko w czasie budowania skali. W momencie osiągnięcia określonej skali ten koszt w przeliczeniu na polisę spada.
Moim zadaniem jest możliwie najlepsze optymalizowanie wydatków, tak aby każda złotówka przełożyła się na jak najwięcej GRP-sów, a one na jak największą liczbę telefonów, wniosków i na koniec – sprzedanych polis.

Jaką część polis sprzedajecie przez telefon, a jaką przez internet?

Mogę się pochwalić, że w naszym przypadku ponad jedna trzecia sprzedanych polis zaczyna się i/lub kończy w internecie. To znacznie więcej niż średnia rynkowa.

Skoro tak, to czy taka firma directowa jak Wasza nie powinna więcej reklamować się w internecie niż w telewizji?

Internet od początku był dla nas bardzo ważny. Naszą stronę internetową projektowaliśmy w taki sposób, aby maksymalnie uprościć kalkulację składki, bez podawania żadnych zbędnych danych, z jak najmniejszą liczbą kliknięć. Sądzę, że znaczenie internetu jako kanału sprzedaży będzie rosło i proporcjonalnie będą rosły nasze nakłady na reklamę online.
Natomiast telewizja wciąż pozostaje najefektywniejszym kosztowo medium zasięgowym i dlatego pozostanie naszym głównym kanałem reklamowym. Telewizja oprócz budowania marki zachęca do skontaktowania się z call center, a to – jakkolwiek by było – wciąż prawie 70 proc. naszego biznesu.

Czy w perspektywie spowolnienia naszej gospodarki obcinacie tegoroczne wydatki reklamowe?

Za styczeń i luty mamy większe wydatki niż w ub.r.

A w skali całego roku czego się spodziewacie?

To zależy od tego, jak będzie rozwijała się sytuacja – ile będzie samochodów, jak ludzie będą kupowali polisy, jak będzie zachowywała się nasza konkurencja. Mamy wiele scenariuszy. Wydatki w kolejnych miesiącach będą zależeć od realizacji prognoz. Moje wydatki będą pochodną mojej skuteczności i wykonania tegorocznego budżetu, a moim głównym założeniem jest minimalizowanie kosztów pozyskania klienta przy jednoczesnym budowaniu skali.

Polisy OC są obowiązkowe, natomiast czy widać już jakieś symptomy, że w czasie kryzysu kierowcy rezygnują z kupna autocasco bądź je ograniczają?

Nie widać takich symptomów. Polisy OC z założenia powinno mieć 100 proc. kierowców, wiadomo, że kupuje je dziewięćdziesiąt kilka procent. Polisy AC kupuje oczywiście mniej kierowców, ale obecnie nie widać, aby odsetek rezygnacji z casco znacząco rósł.
Z jednej strony w czasie kryzysu konsumenci są mniej skłonni do zmian, do ryzyka, więc część zapewne powie: „Po co mam iść do mniej znanej firmy, lepiej zostanę w starej...”. Druga część powie jednak: „Gdy mam mniej pieniędzy, to po co mam płacić 600 zł za OC? Pójdę tam, gdzie zapłacę tylko 400 zł”.

O ile pamiętam, podawaliście, że 30 proc. klientów kupiło u Was nie tylko OC, lecz także autocasco. Czy takiej firmie jak Wasza bardziej zależy na większej liczbie tańszych OC czy mniejszej, ale droższych AC? Co jest bardziej opłacalne pod względem szkodowości?

Sukces zapewnia zgranie kilku parametrów: pozyskanie klienta jak najniższym kosztem, jak najmniej szkodowego oraz jak najbardziej perspektywicznego pod kątem przedłużenia umowy. Moim zadaniem jest optymalizowanie kosztów pozyskania klientów, ale w porozumieniu z aktuariatem, który ocenia ryzyko szkodowości. Patrząc na nasze reklamy, gdzie pokazujemy np. kierowcę z Warszawy, który jeździ samochodem rodzinnym, np. kombi, i ma jeszcze, powiedzmy, dwójkę dzieci, a do tego 60 proc. zniżek za bezszkodową jazdę, możemy powiedzieć, że to nasz idealny klient. Dostanie u nas lepszą cenę, ponieważ statystycznie jest najmniej szkodowy.

Czyli nie da się uogólnić i powiedzieć, że kierowcy kupujący autocasco są dla Was bardziej opłacalni?

Kierowcy kupujący OC i AC to dwie zupełnie różne grupy. Kierowcy kupujący OC szukają najniższej ceny. Są to z reguły właściciele starszych samochodów, ale za to bardziej doświadczeni, jeżdżący ostrożniej, którzy wiedzą, że ewentualny koszt naprawy będą musieli ponieść sami.
Z kolei kupujący AC mają zazwyczaj nowsze i droższe auta, ale statystycznie powodują więcej szkód. Być może działa tu mechanizm: „Skoro zapłaciłem za AC, nie muszę jeździć aż tak ostrożnie”. AC przynosi więc zdecydowanie więcej pieniędzy, ale jest bardziej szkodowe.

Rynek direct w Polsce to obecnie mniej więcej 5 proc. ubezpieczeń komunikacyjnych. Tymczasem np. w Wielkiej Brytanii już co trzecia nowa polisa zawierana jest w ten sposób. Do jakiej wielkości ten rynek może u nas urosnąć, powiedzmy, za pięć lat?

Sądzę, że będziemy bliżej rynku niemieckiego czy hiszpańskiego, gdzie direct to ok. 15 proc. Nie spodziewamy się, aby dynamika wzrostu była większa, chociaż coraz większa liczba firm direct powoduje też wzrost świadomości kategorii wśród konsumentów.

Rozmawiał Maciej Burlikowski

Rafał Karski
stanowisko: chief marketing officer Liberty Seguros SA oferującej ubezpieczenia w systemie direct pod marką Liberty Direct
kariera: Procter & Gamble, Opoczno, Żywiec Zdrój (Danone)
wykształcenie: Politechnika Warszawska, MBA (INSEAD)
wiek: 39 lat
rodzina: żonaty, syn i córka
hobby: podróże, żeglarstwo, nurkowanie, fotografowanie oraz lotnictwo. Właściciel firmy sprzedającej helikoptery dla biznesmenów oraz współwłaściciel firmy będącej wyłącznym przedstawicielem producenta awionetek Cessna w Polsce