Na wyższą półkę

Naszą strategią jest „premiumizacja” portfolio; będziemy ją kontynuować mimo zawirowań gospodarczych – mówi Małgorzata Kwilosz, consumer & trade marketing director Diageo Polska.

Ostatnie lata to fenomenalny wzrost niektórych kategorii produktów alkoholowych, np. whisky i win. Czy w czasie dekoniunktury ten wzrost sprzedaży będzie nadal zachowany?

Patrząc na dane z końca ub.r., widzimy pewne spowolnienie wzrostów głównych kategorii w Polsce. Wyjątkiem jest wódka, której sprzedaż nadal rośnie w stałym tempie.
Ciekawe jest natomiast to, że trend ostatnich lat polegający na przesuwaniu się konsumentów z wódek ekonomicznych w kierunku mainstream i premium został odwrócony. Trudno jednak obecnie powiedzieć, czy są to długofalowe tendencje. W branży alkoholowej przełom roku, święta to czas wyjątkowy, więc wyciąganie bardziej generalnych wniosków nie jest możliwe.

Konsumpcja whisky, koniaków, wina jest w Polsce daleka od standardów europejskich. W tych stosunkowo nowych kategoriach czekają nas chyba wzrosty mimo kryzysu?

Dla Diageo bardzo istotna jest kategoria whisky, której jesteśmy światowym liderem. Proszę sobie wyobrazić, że w ujęciu wartościowym cały rynek whisky, czyli: whisky standard, de luxe, single malt, whiskey irlandzkiej, jest wciąż mniejszy niż wódek top premium. To pokazuje, że whisky nadal jest rynkiem o ogromnym potencjale. Dziś rośnie on w tempie ponad 30 proc. rocznie. Nie sądzę, aby nawet w czasie dekoniunktury ten wzrost był mniejszy niż 20 proc.
Whisky nigdy nie będzie w Polsce tym, czym jest wódka, która jest elementem naszej kultury, ale ma szansę być pita częściej przy większej liczbie okazji. Na nas jako liderze ciąży obowiązek rozwoju całej kategorii. Obecnie whisky to alkohol podkreślający przede wszystkim status. Chcemy wyjść poza ten schemat. Właśnie relaunchujemy whisky J&B, która ma być alkoholem na okazje zabawowe. Dotychczas Polacy w takich sytuacjach pili przede wszystkim wódkę. J&B to marka, której mottem jest „Start a Party”. Dzięki takiemu pozycjonowaniu brand jest numerem jeden m.in. we Francji i w Hiszpanii. Myślę, że za jakiś czas ten koncept sprawdzi się także w Polsce.

Czy można spodziewać się rosnącego zainteresowania Polaków alkoholami premium, np. whisky single malt czy wódką z górnej półki?

Kiedy ostatnio prowadziliśmy badania z grupą konsumentów Smirnoff Black, byłam mocno zaskoczona. To najdroższa wódka w naszej ofercie i jedna z najdroższych na rynku. Okazuje się, że jej konsumentami nie są tylko celebrities czy bywalcy topowych klubów, lecz także polska klasa średnia. Okazją do wypicia tej wódki może być po prostu spotkanie z przyjacielem i jakaś ważna rozmowa. Siła nabywcza Polaków w ostatnich latach bardzo wzrosła i niektóre marki z wyższej półki stały się bardziej dostępne. Widać też większe zainteresowanie whisky de luxe jak Johnnie Walker Blue Label czy Green Label.

Czy pozycja Johnnie Walkera jako lidera rynku whisky jest niezagrożona? Wyborowa SA już jakiś czas temu deklarowała, że chce, aby Ballantine’s stał się numerem jeden w ciągu paru lat.

Wierzę, że jesteśmy w stanie utrzymać przewagę nad konkurentem. Obecnie Johnnie Walker ma 21 proc. rynku, a Ballantine’s – 16 proc. Jeżeli chodzi o segment whisky de luxe, to nasza przewaga jest jeszcze wyraźniejsza, bo mamy połowę tego rynku. Konkurencja, wielość graczy jest jednak korzystna dla rozwoju całej kategorii, zwłaszcza w młodych, małych kategoriach. Pod warunkiem że nie konkurujemy ze sobą ceną, ale jakością produktów i pozostałymi elementami marketing miksu.

Czy rozważacie wprowadzenie lub wsparcie produktów ekonomicznych? W Waszym portfolio jest np. niedroga whisky Black & White.

To jest pytanie, które sami sobie czasami zadajemy. Strategią firmy jest „premiumizacja” portfolio i tego zamierzamy się trzymać. Kryzys może spowodować większy popyt na marki ekonomiczne, a do tego jest już od pewnego czasu widoczny trend rosnącej roli dyskontów. Nadal wierzymy w naszą strategię „premiumizacji”.

Czego spodziewacie się po wzroście akcyzy?

Mamy różne scenariusze rozwoju sytuacji. Przede wszystkim spodziewamy się wzrostu szarej strefy. Problem będzie jednak dotyczyć głównie segmentu alkoholi ekonomicznych. Konsumenci droższych marek nie są tak wrażliwi na cenę.

Jak ocenia Pani pomysł wprowadzenia dużych etykiet z ostrzeżeniami o szkodliwości alkoholu?

To zaszkodzi nie tylko nam, lecz także polskim producentom. Z marketingowego punktu widzenia byłoby to bardzo niekorzystne, bo butelka jest głównym sposobem komunikacji z konsumentem.

Obok whisky szybko rosnącą kategorią jest wino. W Polsce macie jedną markę Blossom Hill, ale na świecie Diageo ma ich więcej w portfolio. Jakie są Wasze plany związane z winem?

Przeprowadziliśmy relaunch Blossom Hill. Wino ma nową etykietę i zgodnie z najnowszymi światowymi trendami odkręcaną butelkę. Jednak na razie nie planujemy nowych premier wina. Skupimy się przede wszystkim na dwóch kluczowych dla nas kategoriach – whisky i wódki.

Czy Diageo zdecydowało o jakichś cięciach w wydatkach marketingowych w 2009 r.?

Przyglądamy się uważniej wydatkom, ale obecnie liczba naszych projektów marketingowych jest imponująca. Wprowadzamy whisky J&B, prowadzimy relaunch wódki Smirnoff Vladimir. Mamy także nową półlitrową butelkę Smirnoff Black, bo do tej pory produkt był dostępny w opakowaniach 0,7 l. To ostatnie posunięcie jest kluczowe dla marki, bo zwiększy dystrybucję i penetrację rynku, szczególnie w handlu tradycyjnym.

Rozmawiał Tomasz Wygnański

Małgorzata Kwilosz
stanowisko: consumer & trade marketing director Diageo Polska
kariera: menedżer marek premium w Kompanii Piwowarskiej, dyrektor marketingu Boots Healthcare, dyrektor marketingu Raisio Foods, brand manager Philip Morris
wykształcenie: handel zagraniczny na Uniwersytecie Gdańskim
hobby: sztuka, fotografia, kino, jazda konna, tenis, joga

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.