Myślimy o tym już teraz

Ramin Khabirpour, przez siedem lat pełniący funkcję dyr. generalnego polskiego oddziału Danone, przewiduje, że zdrowie i ekologia będą ważne dla konsumenta przy wyborze marki.

Chociaż nie będziesz stacjonował w Polsce, nie wyjeżdżasz całkowicie – nadal jesteś za Polskę odpowiedzialny. Na czym będzie polegać Twoje zaangażowanie w codzienną pracę polskiego Danone?

W codzienną – żadne, od tego jest Frank Uszko, który zajmuje moje dotychczasowe stanowisko. Moim zadaniem jest tylko nadzór nad tym, co się tu dzieje.

Zostawisz dużą samodzielność menedżerom z krajów, które teraz Ci podlegają?

W Danone zawsze stawiamy na samodzielność menedżerów, to całe piękno pracy w tej firmie – wszystko niemal podlega lokalnym decyzjom. W porównaniu z innymi międzynarodowymi firmami to unikatowy model zarządzania.
Ale wolność oznacza tym samym niemal stuprocentową odpowiedzialność za to, co się w danym kraju dzieje. I dzięki temu każdy general manager rozumie, ile od niego zależy, i wie, że sam może bardzo wpływać na wszelkie zmiany. Z drugiej strony mamy w portfolio marki globalne jak Benecol, Danonki, które pod różnymi nazwami sprzedawane są na całym świecie. Z myślą o nich istnieje w strukturach Danone organizacja Acceleration Unit koordynująca prace. Nie zawsze przecież koło musi być wymyślane od nowa – jak coś działa dobrze w jednym miejscu, błyskawicznie jest adaptowane gdzie indziej.

Ale decyzja dotycząca tego, co z globalnego doświadczenia będzie wykorzystane w danym kraju, zależy od lokalnego general managera?

Dzięki Bogu – właśnie tak. Dostajemy wszelką potrzebną pomoc, ale sami decydujemy, czego nam potrzeba.
Po siedmiu latach pobytu w Polsce możesz ocenić, ile marketingowych pomysłów Danone narodziło się w kraju, a ile zostało zaadaptowanych?
Trudno to ocenić, te pomysły się przenikają, ale powiedziałbym – pół na pół.

Zawsze tak było czy na początku z centralnych pomysłów czerpaliście więcej?

To nie jest kwestia rozwoju rynku, ale raczej sposób prowadzenia marketingu konkretnych marek. Na przykład marketing Activii jest odzwierciedlaniem wzorców sprawdzonych gdzie indziej, a już Actimel niemal w 100 proc. jest zrobiony lokalnie.

A jak wyglądają wyniki Danone w kontekście udziałów rynkowych?

Nasze udziały wartościowe w ciągu siedmiu lat wzrosły z 10 proc. do ponad 40.

Jakie są teraz trendy na rynku produktów mlecznych, których implementacji możemy się spodziewać także w polskim Danone w najbliższym czasie?

Obecnie najważniejszym czynnikiem jest zdrowie. O zdrowiu dziś mówią wszyscy i jakoś się do tego w swoich działaniach odnoszą. Dlatego dla nas bardzo istotne jest określenie, czym naprawdę jest zdrowie i jak tę kwestię należy praktycznie rozwiązać.
Myślę, że jeśli chodzi o produkty funkcjonalne, prozdrowotne, to udało nam się zbudować wokół marek Danone społeczne zaufanie. Trend „zdrowie” został wynaleziony ok. 10 lat temu jako coś w rodzaju pojęcia generycznego. Myślę, że dziś musimy ten termin nieco zróżnicować. I w tym zróżnicowaniu w podejściu do zdrowia widzę potencjalny wzrost. Mamy produkty odpowiadające na konkretne, ściśle określone potrzeby – jedne obniżają poziom cholesterolu, inne wzmacniają odporność.
Drugi potencjał wzrostu to uczynienie produktów Danone bardziej dostępnymi dla konsumentów, upewnienie się, że w naszej polityce cenowej ceny w najgorszym przypadku nie rosną. Generalnie ceny produktów Danone zostały obniżone średnio o 5-30 proc. Oczywiście mniejsza cena nie odbija się na jakości. W ten sposób budujemy społeczne zaufanie. To się również wpisuje w naszą misję propagowania zdrowia za pomocą żywności.

Czy te obniżki odnoszą się do wszystkich produktów, czy tylko do wybranych?

Chcemy, aby naszych konsumentów było stać na nasze produkty. Nie jest to zwykła zagrywka marketingowa, ale działanie, na które Danone po prostu stać. Po wdrożeniu procesów oszczędnościowych koszty produkcji na każdym etapie, aż po recykling, spadły. Udało nam się stworzyć taką kulturę korporacyjną, która pozwala na eliminowanie każdej straty – czy to energii, czy nakładów pracy – na każdym poziomie. Osobiście nie wierzę w skuteczność marketingowej strategii, która opiera się na wzroście zysków za pomocą podnoszenia cen. Nasza filozofia mówi o podnoszeniu wartości marek poprzez obniżanie ich cen.

A jak zachęcacie do sięgania po Wasze produkty osoby, które produktów mlecznych generalnie nie kupują?

Dla nich są marki, które wnoszą coś ekstra – mam na myśli probiotyki, które nie tylko są smaczne i zdrowe, jak wszystkie mleczne produkty, ale też mają dodatkowe właściwości prozdrowotne. Idea „well being” przemawia nawet do najbardziej opornych.

Jakich nowości na polskim rynku możemy się spodziewać w ciągu następnych miesięcy?

Dopiero wprowadziliśmy Danacol, więc ta marka wymaga naszej dużej uwagi. Nim wprowadzimy kolejną nowość, musimy się upewnić, że ten brand jest już wystarczająco silny. Cały czas testujemy nowe produkty, nowe kategorie, ale na razie nie ma wiążących decyzji.

Które kategorie są dla Danone ważniejsze pod względem przychodów – marki economy, premium? Czy też najbardziej dynamicznym i obiecującym segmentem jest np. kategoria probiotyków?

Wszystkie kategorie w naszym portfolio pełnią określone funkcje i wszystkie są dla nas istotne, więc wszystkie będą wspierane i rozwijane.

Która kategoria jest najbardziej obiecująca pod względem potencjalnego wzrostu?

Najbardziej dynamicznie rośnie rynek jogurtów, ale to nie oznacza, że będziemy się koncentrować na tym segmencie.

Na rozwój których kategorii przeznaczone będą największe nakłady?

Wszystkie będą rozwijane, ale największy nacisk położymy na kategorię produktów prozdrowotnych.

Czy zapowiadana dywersyfikacja wydatków reklamowych już nastąpiła? Były plany, że co najmniej 50 proc. budżetu trafi do mediów innych niż telewizja – dotychczas w tym medium wydawano 90 proc. budżetu.

W tej chwili trudno powiedzieć jednoznacznie, to wszystko zależy od tego, jak zakończą się nasze negocjacje ze stacjami telewizyjnymi. Ale niezależnie od ich wyniku telewizja pozostanie naszym wiodącym medium. Zresztą od 25 lat słyszę, że telewizja umiera, ale jakoś dotychczas nie umarła. Powiedziałbym raczej, że wszelkie zwyżki budżetu będą trafiały do innych mediów. Przykładowo Danacol, Danonki będą mocniej obecne w prasie, bo w przypadku tych marek targetowanie jest łatwiejsze. Będziemy też bardziej obecni w internecie, ale raczej nie planujemy w najbliższym czasie dramatycznego przesunięcia budżetu w tym kierunku.

Czy wprowadzenie do marki Danio kategorii słony ma być większym otwarciem się na męskiego konsumenta?

Niektóre nasze marki, jak Benecol czy Danio, już wcześniej kierowały się w reklamie do obojga płci, słona kategoria też nie wyklucza kobiet, choć to faktycznie panowie chętniej sięgają po rzeczy słone niż słodkie. Na razie są cztery produkty w tej linii, ale z pewnością będzie ona rozwijana.

Czy sprzedaż słonego Danio okazała się sukcesem, czy nadal trzeba trochę wysiłku, by tę kategorię zbudować?

Spodziewaliśmy się większej sprzedaży, ale okazało się, że ta kategoria potrzebuje czasu. Będzie rozwijana, ale musimy nad tym popracować. Generalnie Danio ma za zadanie zaspokajać głód na różnych etapach – na śniadanie, obiad. A na obiad wybiera się raczej coś niesłodkiego. Musimy zatem popracować nad sposobem zaspokajania tego głodu także przez kategorię słonego Danio.

Ale czy jest taka możliwość, że jeśli te produkty nie okażą się sukcesem, to znikną z rynku?

Oczywiście, istnieje taka możliwość.

Jak długo będzie słone Danio na tzw. okresie próbnym?

Myślę, że około roku. Chcę jednak podkreślić, że nawet rezygnacja z tych konkretnych produktów nie oznacza rezygnacji z kategorii, która na pewno będzie rozwijana za pomocą innych produktów.

Rozumiem, że akcje „Podziel się posiłkiem” i „Mleczny start” będą kontynuowane. Czy są jakieś inne projekty, nad którymi pracuje Danone?

Planujemy w ciągu dwóch lat całkowite wyeliminowanie dwutlenku węgla z produkcji Activii i Actimela, a także bardzo mocne ograniczenie tego w przypadku innych produktów Danone. Chcemy, by nasze produkty były przyjazne dla środowiska – to tzw. łańcuch wartości Danone, co oznacza ekologiczne postępowanie już na etapie karmienia krów, poprzez transport, produkcję opakowań, obróbkę materiałów, aż po recykling opakowań.

Polski konsument na razie bardziej kieruje się ceną aniżeli ekologią. Myślisz, że to się zmieni?

Z całą pewnością. Młodsze pokolenie jest zdecydowanie proekologiczne i dla przyszłych konsumentów ekologia będzie istotnym elementem podczas podejmowania procesów zakupowych. My o tym myślimy już teraz.

Rozmawiała Agata Małkowska-Szozda

Ramin Khabirpour
stanowisko: dyr. generalny Danone w Europie Środkowej, od stycznia br. odpowiedzialny m.in. za: Niemcy, Szwajcarię, Austrię, Polskę, Czechy, Węgry, kraje bałtyckie i skandynawskie
kariera: ukończył Uniwersytet w Mannheim w Niemczech.1985 r. – Benckiser; 1989 r. – Jacobs Suchard w Bawarii; 1993 r. – dyr. marketingu Kraft (Kraft w 1992 r. przejął Jacobs Suchard) w Zurychu; 1996 r. – dyr. generalny filii Kraft na Węgrzech; 2000 r. – dyr. generalny Danone na Węgrzech; 2002 r. – dyr. generalny Danone Sp. z o.o. odpowiedzialny za Polskę oraz kraje bałtyckie. W latach 2007-2008 zarządzał obszarem Europy Środkowej i Północnej
stan rodzinny: żonaty, trzech synów
inne umiejętności: włada czterema językami: niemieckim, perskim, angielskim i francuskim

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.