Między półką a receptą

Piotr Kula, prezes PharmaExpert, przekonuje, że mimo spowolnienia polski rynek farmaceutyczny ma się dobrze.

Firma PharmaExpert powstała w 2003 r., czyli w czasie, gdy na polskim rynku działały już firmy badające rynek leków. Jakie były powody powstania Pana firmy? Czym wyróżnia się Wasza oferta?

Naszym pomysłem było stworzenie przedsięwzięcia badawczego unikatowego w skali europejskiej, łączącego doświadczenie praktyków z rynku marketingu farmaceutycznego – zarówno z działów marketingu i sprzedaży przedsiębiorstw produkujących leki, jak i z firm badawczych. Sam pracowałem i w firmach farmaceutycznych, i w IMS Health. Od początku zakładaliśmy, że chcemy skupić praktyków rynku, a klientom zaoferować nie tylko narzędzia badawcze i analizy, lecz także doradzać w pracach nad strategią i taktyką oraz działaniami operacyjnymi. Co ważne – od początku skupialiśmy się na danych z rynku aptecznego, aby uzyskać unikatowość.

Sytuacja na rynku aptecznym jest w Polsce dynamiczna. Obserwujemy powstawanie aptek internetowych oraz wzmożone zainteresowanie reklamą internetową. Jakie zmiany w marketingu leków wymusza internet?

Dla nas internet to podstawowe narzędzie pracy – większość naszych serwisów dostarczamy klientom poprzez sieć. Przede wszystkim internet gwarantuje szybki i łatwy dostęp do informacji o leku. Sieć umożliwia błyskawiczne zapoznanie się z danymi dziennymi, czyli z tym, co wczoraj kupowali pacjenci polskich aptek albo jak kształtują się stany magazynowe.
Z punktu widzenia rynku leków bez recepty raporty dzienne są bardzo istotne. W czasie trwania kampanii reklamowej, np. kosztownej w telewizji, każdego dnia mamy dane, jak pacjenci zareagowali na tę kampanię, widać, czy sprzedaż leku wzrasta, czy nie, gdzie postawić akcent w dystrybucji.

Czyli można na przykład na podstawie danych z konkretnych regionów określić, gdzie wzmocnić działania komunikacyjne?

Tak, ale nie tylko. Zamiast w ciemno robić ogólnopolską kosztowną kampanię reklamową, możemy na mniejszej próbie aptek sprawdzić mechanizmy komunikacyjne
–­ czy spot jest dobrze przygotowany i skuteczny, co ze skutecznością POS-ów i monitorów w aptece, jak przygotować pakiety lekowe itp.

Czy można już mówić o wysypie aptek internetowych w Polsce?

Szacuje się, że w Polsce działa dziś około 200 profesjonalnych aptek internetowych. Ich modele biznesowe są niekiedy bardzo atrakcyjne. Wystarczy wymienić Cefarm24.pl, Domzdrowia.pl czy DOZ.pl. Jeszcze nikt nie podaje u nas oficjalnych informacji, jaki procent obrotu na rynku leków wypracowują apteki sieciowe. Dane ogólnoeuropejskie mówią o 7-8 proc. Moja firma przygotowuje się do badania e-rynku. Niebawem będziemy mieć pierwsze analizy.
Wszyscy ważni producenci leków starają się być obecni w internecie. Warto podkreślić, że apteki internetowe może jeszcze nie są bardzo ważne w generowaniu sprzedaży wartościowo, ale sama sieć jest istotna. Producenci coraz chętniej traktują internet jako medium z dobrą i szybką informacją dla pacjentów o swoich produktach.
Co istotne – apteki internetowe to nie jest miejsce małych zakupów. Internauta nie szuka leków na ból głowy, ale raczej drogich dermokosmetyków i promocji z nimi związanych. Klienci aptek internetowych kupują w sieci produkty droższe niż w tradycyjnych aptekach. Średni koszyk sprzedaży w aptece internetowej wynosi ponad 100 zł.

Czy klienci aptek internetowych to unikatowa grupa docelowa, np. bardziej zaawansowana technologicznie niż reszta społeczeństwa?

Rzeczywiście internet jest dla nich codziennością, ale trzeba pamiętać, że ciągle tylko kilkanaście procent klientów kupuje leki przez internet. Polacy nadal potrzebują kontaktu z farmaceutą, polecenia leku przez aptekarza. Apteki internetowe to nowy kierunek w rozwoju rynku dystrybucyjnego. Zbudowanie świadomości internetowej jeszcze chwilę potrwa. Ale z tej drogi nie ma już odwrotu. Warto pamiętać, że internet to nowy kanał dystrybucji, ale klienci są ciągle ci sami, dlatego i narzędzia marketingowe są te same.
Apteka internetowa ma precyzyjne informacje o pacjentach i może wykorzystać je do budowania lojalności. Łatwiej jej niż aptece tradycyjnej prowadzić aktywną komunikację dwukierunkową. A przecież, niezależnie od biznesu, firma rośnie, gdy ma lojalnych klientów.

Czy widzi Pan zmiany proporcji wśród firm, które współpracują z PharmaExpert, np. większe zainteresowanie firm, które niekoniecznie produkują leki? Czy pojawiają się klienci z nowych sektorów?

Dominują w naszym portfolio oczywiście firmy farmaceutyczne. Stanowią około 90 proc. klientów, a wśród nich mamy i firmy oferujące przede wszystkim preparaty Rx, i OTC, małe polskie podmioty, małe zagraniczne, i największe koncerny międzynarodowe. Trzeba też podkreślić wzmożone zainteresowanie naszą ofertą wśród banków, ubezpieczycieli, agencji reklamowych, domów mediowych i firm doradczych.

Czy rynek leków odczuwa spowolnienie gospodarcze?

Warto zauważyć, że dziś jest zdecydowanie większa konkurencja niż pod koniec ubiegłego wieku. Wszystkim zależy na tym, by dynamicznie rosnąć, ale są też tacy, którzy koncentrują się, by utrzymać zdobyte pozycje lub jak najmniej stracić, szczególnie w dobie kryzysu.
Papierkiem lakmusowym dla działań firm farmaceutycznych jest głównie apteka. Średnie miesięczne obroty apteki w Polsce to 150 tys. zł. Firmy szukują możliwości zwiększenia swojej obecności w aptece oraz zwiększenia sprzedaży – nie tylko w okresie spowolnienia.
Rok 2008 był dla rynku farmaceutyków bardzo dobry. Jego wartość wyniosła 24 mld zł. To oznacza wzrost o 11,4 proc. Mówimy oczywiście o rynku aptecznym, czyli bez sprzedaży szpitalnej i pozaaptecznej, bez segmentu massmarket.

Taki wzrost pokazuje, że kryzysu na rynku farmaceutycznym nie ma.

Nie do końca. Efekt spowolnienia dopiero będzie widoczny. Branża leków odczuje kryzys jako jedna z ostatnich. Choć trzeba też mieć na uwadze czynniki pozakryzysowe, zawsze ważne dla segmentu farmaceutyków. Motorem wzrostu, szczególnie na rynku OTC, jest wzrastająca zamożność społeczeństwa. Bardzo istotna jest też sezonowość produktów. Sprzedaż w dużej mierze zależy od pogody i zapadalności na infekcje.
Co do kryzysu – może mieć on wpływ na plany rozwojowe firm i możliwości kredytowe. To będzie widać dopiero po jakimś czasie. PharmaExpert już pewne rzeczy dostrzega w kontekście zagranicznych firm farmaceutycznych, które były bardzo zainteresowane wejściem na polski rynek. Teraz wstrzymują decyzje. Firmy obecnie dość powszechnie obcinają koszty związane z rozwojem biznesu.
Nie można też zapominać, jak istotnym elementem rynku farmaceutycznego są leki refundowane. Spowolnienie gospodarcze może przełożyć się na niższe nakłady z budżetu państwa na refundację. A leki refundowane stanowią dziś 50 proc. rynku leków. Sprzedaż leków refundowanych dla aptek staje się coraz mniej opłacalna. Bardziej atrakcyjne są preparaty OTC.
Wydaje się, że dla producentów coraz istotniejsze jest dziś posiadanie dwóch linii produktów – i OTC, i Rx. To gwarantuje lepszą dystrybucję produktów oraz lepszy kontakt z aptekami.

Jakie są prognozy firmy PharmaExpert na rok 2009?

Jedno jest pewne: wzrost będzie niższy niż w roku 2008. Ubiegły rok był tak dobry między innymi dlatego, że poprzedni był słaby. Na wyniki roku 2009 wpływ będzie miał i kryzys, i zmiany w prawie farmaceutycznym – część już wprowadzono, część jest dopiero zapowiadana. Mam tu na myśli m.in. zmiany w przepisach dotyczących działań marketingowych producentów leków. Rok 2009 będzie dla firm farmaceutycznych trudniejszy. Spodziewamy się wzrostu na poziomie 7-8 proc.
W jakim kierunku będzie rozwijał się polski rynek OTC?
Dziś widzimy stabilny rozwój segmentu bezreceptowych preparatów przeciwbólowych, leków gastrycznych i na wątrobę. Te rynki mają jeszcze spory potencjał.
Żyjemy coraz dłużej. Chcemy być aktywni, piękni i młodzi, więc przyszłość mają wszelkie produkty lifestyle’owe. Wzrastać będzie znaczenie przeciwbólowych preparatów dla seniorów. W segmencie Rx branża z nadzieją patrzy na biotechnologię. Firmy będą szukać też swoich szans w produktach niszowych.
Polska pod względem leków receptowych jest rynkiem nasyconym i bardzo generycznym. 80 proc. naszego rynku Rx to preparaty generyczne, czyli tańsze odpowiedniki leków innowacyjnych, oryginalnych. Trudno więc liczyć na gwałtowny rozwój tego rynku u nas.

Powszechnie uważa się, że polscy nabywcy leków są przywiązani do marki producenta preparatu. Dlaczego w takim razie kampanie wizerunkowe firm farmaceutycznych są rzadkością? A jeszcze kilka lat temu w telewizji pokazywano nam łódkę Polpharma. Czy możemy liczyć na masowy powrót działań wizerunkowych firm farmaceutycznych?

Wysyp leków generycznych podpowiada, że marketerzy wreszcie zrozumieli, iż nie można wyróżniać się tylko ceną. Obecnie z powodu niskich cen leków w Polsce różne preparaty mają często zbliżoną lub wręcz identyczną cenę. Klienci będą wybierać te preparaty, które lepiej się kojarzą i lepiej są postrzegane, również przez pryzmat prestiżu producenta.
Na wielu rynkach, choćby w Wielkiej Brytanii, istnieje poważny problem z podróbkami. Dobrą jakość leku gwarantuje tylko dobry producent. Są to mechanizmy podobne do tych działających na rynku motoryzacyjnym – dobry samochód może zaoferować nam jedynie dobry, sprawdzony producent.
Sposoby na budowanie prestiżu producenta są bardzo różne. Niemiecki Ratiopharm jest np. bardzo aktywny w kurortach narciarskich Austrii i Niemiec. Ten producent leków wie, że przyjeżdżają tam ludzie z różnych rynków. Chce, by jego marka była dobrze kojarzona nie tylko na rynku rodzimym, lecz także na innych. Wiele polskich firm nie myśli jeszcze o swoim wizerunku w ten sposób. Wszystko przed nami.

Rozmawiał Piotr Machul

Piotr Kula
stanowisko: prezes zarządu PharmaExpert
kariera: Eli Lilly (konsultant ds. marketingu, analityk finansowy), IMS Health (dyrektor ds. sprzedaży i marketingu, dyrektor generalny)
wykształcenie: wyższe medyczne, MBA
stan rodzinny: żona Iwona, córka Ola i syn Mikołaj
wiek: 45 lat
hobby: snowboard, narty, kitesurfing, windsurfing

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.