Talent i warsztat

Parasoon Joshi, executive chairman i regional creative director Asia Pacific McCann Erickson India, przede wszystkim uważa się za artystę.

W rodzinnych Indiach, choć nie tylko, szerokiej publiczności jesteś znany nie jako twórca reklam, ale bardziej jako współautor piosenek i dialogów do filmów. Reklama nie wystarcza Ci jako pole do kreatywnych osiągnięć?

Wyrażać siebie można na wiele sposobów, polem do kreatywności nie musi być tylko reklama. Zresztą nie dzielę kreatywności na tę wykorzystywaną w reklamie i tę przydatną podczas powstawania filmu. Mamy tylko jedno życie, jeśli chce się coś zrobić, to trzeba to zrobić od razu, gdy się o tym pomyśli. Nie chcę potem sobie wypominać, że nie zrobiłem tego czy tamtego. Każdy musi sam zdecydować, co dla niego w życiu jest najważniejsze. Nikt się nie rodzi copywriterem. Rodzi się z pewnym talentem, który może na wiele sposobów wykorzystywać. Nie trzeba zamykać się tylko w jednej profesji.

Aby stać się copywriterem, trzeba się odpowiednio wyszkolić?

Oczywiście, copywriter to warsztat powstały na bazie talentu. Bez tego warsztatu sam talent byłby bez znaczenia.

Praca nad filmami przydaje Ci się w pracy nad kampaniami?

Nic się nie dzieje w oderwaniu. Pracując nad filmami, jestem bardzo blisko ludzi, poznaję ich problemy, pragnienia. Jaką to ma wartość dla reklamy, nie muszę chyba wyjaśniać. Z drugiej strony, pracując przy filmach, wchodzę do tego z wiedzą zdobytą w reklamie na temat trendów, psychologii, co pozwala mi lepiej rozumieć ludzi. I dlatego filmy są bliższe realnego świata.

Czy trudno jest zachować równowagę pomiędzy czystą sztuką, jaką jest film, a sztuką użytkową, jaką jest reklama?

To w ogóle nie stanowi problemu. Wiele razy przekraczałem w swoich pracach tę umowną granicę, na przykład używałem poezji w reklamie, co w Indiach bardzo dobrze się sprawdza.

Jesteś raczej artystą czy marketingowcem?

Ważniejsze dla mnie jest to, co mam w sercu, a więc przede wszystkim jestem artystą. Jednak już tak długo pracuję w reklamie, że chyba rezygnacja z tego nie byłaby w porządku.

W stosunku do kogo?

Choćby tych młodych ludzi, którzy otwarcie mówią, że przyszli do reklamy tylko dlatego, że chcą pracować ze mną, uczyć się ode mnie. Zostawienie ich byłoby nie fair. Mam w stosunku do tych młodych adeptów reklamy poczucie odpowiedzialności. Reklama nie jest dla mnie tylko sposobem na zarabianie pieniędzy, jest także pewną misją wymierzoną w następne pokolenie.

Reklama podobnie jak filmy fabularne zaczyna być zbyt techniczna – ważniejsze są efekty specjalne, produkcja niż sam pomysł. Masz na to receptę?

Musimy nie tylko o czymś informować, ale przede wszystkim starać się trafiać do ludzkich serc. To tak jak z zakochaniem się – gdy dwoje ludzi zakochuje się w sobie, to przecież nie rozmawiają o tym, dlaczego tak się stało i z czego ta miłość wynika. Mówią sobie, jak im ze sobą dobrze. Pomiędzy ludźmi działa chemia i taką samą chemię trzeba wytworzyć pomiędzy konsumentem a marką.

Niektóre marki, np. Harley-Davidson, mogą w konsumentach wywoływać prawdziwe uczucia, ale papier toaletowy albo proszek do prania? Czy mówienie o uczuciach w odniesieniu do marek codziennych to nie przesada?

Jeśli naprawdę wierzy się, że konkretna marka proszku do prania konkretnej gospodyni domowej pomoże w codziennych, dość nudnych pracach, jeśli wierzy się, że batonik choć na chwilę poprawi komuś humor – to można mówić o uczuciach. Nie jest to miłość jak z romansu naturalnie. Ale uczucia są. Sprzedaje się wtedy coś więcej niż batonik czekoladowy czy proszek do prania – dzieli się z konsumentem pewien moment jego życia, który może być lepszy, radośniejszy. Staramy się sprzedawać nie produkt, ale emocje.

Czy emocje mogą być towarem?

Nie są nim samym w sobie – towarzyszą marce, są w jej tle.

Cokolwiek byś powiedział, reklama to część procesu sprzedaży. Nie ma w tym piękna...

W tym, co robię, chodzi mi też o uczciwość. Nienawidzę reklamy, która krzyczy: „Kup mój produkt, a zabiorę cię w cudowny, magiczny świat”. A konsument jest potem zwyczajnie rozczarowany, bo nie znalazł obiecanej magii. Dobrze wykonana reklama to najbardziej uczciwy zawód na świecie. Nie musisz mówić: „Hej, patrz, jaki jestem cudowny”. Pamiętasz reklamę z gorylem Cadbury? Nic nie mówiła o wspaniałym produkcie! Sprzedawała tylko emocje, jakie może on wywoływać. I to było uczciwe, konsument sam decydował, czy faktycznie je czuje.
Takie reklamy oferują długi romans, a nie tylko przygodę na jedną noc. Po takich przygodach najczęściej pozostają albo niemiłe wspomnienia, albo ledwie się je pamięta. Nam chodzi o długie relacje, kiedy konsument chce się spotykać z marką wciąż na nowo i nigdy nie ma dosyć. Na reklamy Guinnessa czy Stella Artois ludzie naprawdę czekają, spodziewają się po nich za każdym razem czegoś nowego, odkrywczego, chcą je oglądać. I to nazywam romansem. Zachłystujemy się teraz technologią, możliwościami, jakie ona stwarza, zapominając, o co w tym wszystkim naprawdę chodzi.

Jaki kierunek obierze reklama, kiedy nie mówi już nic o produkcie? Czy nie jest to ślepy zaułek?

Szczerze mówiąc, nie wiem, co dalej. Mam jakieś pomysły, nad czymś pracuję... Prawdą jest, że reklamę jako profesję czeka wielkie wyzwanie. Ale wyzwania takie napotykają na swojej drodze wszyscy twórcy – jak zobaczysz genialny film, to się zastanawiasz, czy ktoś może zrobić coś większego, co przyćmi dotychczasowe dokonania. I zawsze coś takiego w końcu się pojawia. Myślę, że reklama nie powiedziała jeszcze ostatniego słowa i na pewno nas nie zawiedzie.

Rozmawiała Agata Małkowska-Szozda

Parasoon Joshi
stanowisko: executive chairman i regional creative director Asia Pacific McCann Erickson India
kariera: pracował dla marek: Coca-Cola, Nestlé, Perfetti, MasterCard, Microsoft, Unilever; laureat ponad 40 nagród za kreację, w tym Golden Lion w Cannes; w 2009 r. uzyskał tytuł Young Global Leadera przyznany przez World Economic Forum
osiągnięcia pozazawodowe: poeta, autor piosenek i dialogów filmowych, w tym do najsłynniejszych produkcji Bollywood, współpracuje z Indian Feature Film

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.