Ile na reklamę? Kim jest Twój klient?

Dana W. Hayman, Don E. Schultz, Advertising Age Planując promocje, marketerzy muszą przede wszystkim znać odpowiedź na pytanie "do kogo...

Dana W. Hayman, Don E. Schultz, Advertising Age

Planując promocje, marketerzy muszą przede wszystkim znać odpowiedź na pytanie "do kogo je kierujemy?"

Zanim podejmiecie jakąkolwiek decyzję dotyczącą budżetu medialnego, trzeba, abyście w sposób bardzo precyzyjny odpowiedzieli na pytanie: kim jest Wasz klient?

Złe pytania. Zarówno dyrektorzy zarządzający, jak i dyrektorzy finansowi zaczynają tracić cierpliwość, wsłuchując się w kolejne roszczenia accountów domagających się powiększenia ich budżetów z uwagi na bądź to "rosnącą konkurencję", bądź "rosnące wymagania klienta". Stąd też coraz częściej konstruując budżety poszczególnych brandów musicie liczyć się z koniecznością odpowiedzi na pytanie, które padnie z ust jednego z wyżej wskazanych dyrektorów: "Jeśli dostaniesz tyle na reklamę, to ile ta inwestycja przyniesie nam zysku?". Nadal zdecydowana większość marketerów nie potrafi na nie dokładnie odpowiedzieć.

Ten pat trwa już kilka lat. Dlaczego? Dlatego że zarówno dyrektorzy generalni, jak i finansowi zadają swoim służbom marketingowym niewłaściwie postawione pytanie. I tu dobra wiadomość: coraz więcej struktur ze strony klienta, a także firm konsultingowych zaczyna specjalizować się w umiejętnej analizie określonych mechanizmów finansowych. Takie komórki - służące znalezieniu metod optymalizacji zysków marketingowych - mają już takie firmy, jak Coca-Cola czy Kraft Foods.

Co analizować? Dwa najczęściej proponowane modelowe rozwiązania w tym zakresie to: a) analiza corocznych wyników sprzedaży danego brandu; b) analiza powiązanych z danym brandem wydatków reklamowych i promocyjnych.

Poprzez monitoring wyników rocznych sprzedaży danego brandu połączony z analizą wydatków przeznaczanych na komunikację marketingową, doświadczeni badacze mogą w sposób precyzyjny określić mix inwestycyjny, który może być zaaplikowany w poszczególnych kanałach komunikacyjnych.

Teraz zła wiadomość: choć analitycy deklarują optymalne korzyści płynące z opracowywanych przez nich badań, to niestety nie uwzględniają one najważniejszych danych składowych - dokładnej identyfikacji tych grup klientów, które stanowią najbardziej korzystny target dla określonego brandu. Równie istotne - analizy nie wskazują, które z kanałów komunikacyjnych winny być użyte w celu dotarcia do najbardziej ,profitodajnych" grup.

Oto wskazówki zarówno dla dyrektorów zarządzających, jak i finansowych, które powinny im pomóc w podejmowaniu decyzji dotyczących opisywanych wydatków:

- żądajcie przedstawienia punktu widzenia klienta. Trzeba tu znaleźć odpowiedź na pytanie: do kogo dzięki tym wydatkom dotrzemy, a nie jakich form komunikacji będziemy używać. Jeśli wasze służby marketingowe nie potrafią odpowiedzieć na pytanie ,do kogo?", nie są jeszcze w stanie dać odpowiedzi na pytanie ,ile?"

- ustalcie priorytety Waszego klienta. Niedawno jedna z amerykańskich firm ze zdumieniem odkryła, że tylko 15 proc. spośród gospodarstw domowych w USA dokonywało zakupu jednego spośród 70 oferowanych przez tę firmę brandów. A co ważniejsze, zaledwie 5 proc. spośród tych gospodarstw przynosiło tej firmie 80 proc. zysku!

- wasze służby marketingowe powinny być w stanie określić: a) kogo spośród klientów i potencjalnych nabywców dana reklama dotyczy; b) ile należy zainwestować w danego konsumenta lub ich grupę; c) jakich zysków określonych na zasadzie per konsument bądź per grupa można się spodziewać dzięki dotarciu do tego, a nie innego targetu.

Zapewniamy, że osiągnięcie takiego komfortu, tzn. realizacja ww. wskazówek, jest możliwe.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.