Eksperci przewidują, że w 2009 roku wydatki na reklamę zmniejszą się o 5 proc. w stosunku do roku ubiegłego. Według szacunków CR Media Consulting opublikowanych w najnowszym „Ad.Media Raport” wartość rynku reklamy skurczy się w tym roku o 380 mln zł.
Kryzys sprawia, że wydatki reklamowe muszą być bardziej przemyślane i muszą trafiać do odbiorcy. Warto inwestować w reklamę trafiającą do klienta w chwili podejmowania przez niego decyzji. Takie zalety ma reklama w miejscu sprzedaży. Producenci i projektanci z branży POS zauważają, że dzięki kryzysowi budżety marketingowe będą coraz częściej przerzucane z działań ATL na BTL, co dobrze wróży innowacyjności i możliwości rozwoju POS, w tym także metodom wykorzystywanym przy półkach sklepowych.
– Ograniczenia budżetowe powodują, że liczy się nie tylko kreatywność, lecz także strona ekonomiczna przedsięwzięcia. To zaś oznacza, że tylko agencje, które mają duże doświadczenie, wybitnych projektantów i technologów stać na szukanie nowych możliwości i rozwiązań w zakresie reklamy w miejscu sprzedaży – mówi Andrzej Kapera, key account manager Ergo.
Obecnie nie wystarczy już zaprojektowanie zwykłej cenówki czy wobblera. Rozmieszczenie produktów na półce, ich kolorystyka, dobór asortymentu, oświetlenie – to niektóre z wielu elementów mających wpływ na wzrost zainteresowania produktem. Zadaniem POS jest pomoc w podejmowaniu decyzji zakupowych. – Projekt POS nie może funkcjonować w oderwaniu od elementów wymienionych wyżej. To dlatego producenci coraz częściej decydują się na wprowadzanie tzw. rozwiązań shop in shop co daje im możliwość zaaranżowania nie tylko ekspozycji wybranego asortymentu na półce, lecz także całej alejki sklepowej – dodaje Andrzej Kapera. Dzięki temu klient jest otoczony produktami jednej firmy i częściej wybiera jej produkty.

Dobrze „zatowarować”

Słowo merchandising nie ma polskiego odpowiednika. Dosłownie oznacza ono tyle, co „towarowanie”. Dzięki merchandisingowi możliwe jest zwiększenie sprzedaży bez ponoszenia dodatkowych kosztów. Merchandising to przede wszystkim walka o przestrzeń na półkach dla nowych produktów. Można powiedzieć, że merchandising jest metodą sprzedaży, która pozwala najlepiej eksponować, a tym samym maksymalizować sprzedaż określonych produktów. Najogólniej jest to opieka nad towarem w miejscu sprzedaży wraz z działaniami usprawniającymi i uatrakcyjniającymi ekspozycję towaru.
Większość producentów sektora FMCG przyznaje, że właściwa ekspozycja, oparta często na wewnętrznych wytycznych w postaci firmowych layoutów, znacząco wpływa na sprzedaż produktów.
Klaudyna Malisz, specjalista ds. obsługi klienta PMT Marketing Systems, zauważa, że właściwa opieka nad półką, którą oferuje agencja merchandisigowa, przekłada się bezpośrednio na wyniki sprzedażowe. Gwarantuje to skierowanie merchandisera wyposażonego w wiedzę o danym asortymencie bezpośrednio do konkretnej firmy. Przeszkolony serwisant nie tylko dba o właściwe wyeksponowanie i dostępność towaru, ale także może mieć wpływ na wielkość ekspozycji.
Mocnymi strefami w sali sprzedaży są zwłaszcza: powierzchnie towarowe po prawej stronie, trasy, którymi poruszają się klienci, miejsca grupowania się ludzi, strefa kasy, skrzyżowania przejść, powierzchnie na ladzie oraz końcówki regałów. Słabe punkty stanowią zaś: powierzchnie towarowe po lewej stronie kierunku ruchu konsumentów, strefa przy wejściu, kąty sklepu, powierzchnie za i pod ladą, środki długich regałów oraz przejścia między nimi.
Najbardziej pożądanym miejscem ekspozycji na półce jest strefa wzroku. W przypadku małych dzieci (do 12 lat) produkt na półkach powinien znajdować się na wysokości około 130 cm. W odniesieniu do młodzieży i osób dorosłych półki z towarem powinny być umieszczone powyżej 150 cm od podłogi, lecz nie wyżej niż 190 cm.
Merchandising w dużej mierze korzysta z wiedzy psychologicznej oraz znajomości uwarunkowań i uzależnień ludzkich. Na podstawie obserwacji zachowań konsumentów zauważono między innymi, że ludzie odruchowo kierują wzrok w prawą stronę, poruszają się w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara, rzadko zawracają z raz obranego kierunku, szybko mijają regały ustawione tuż za wejściem do sali sprzedaży, rzadziej odwiedzają stoiska zlokalizowane w wewnętrznej części sklepu i gwałtowanie reagują na efekty lustrzane. – Wykorzystując tę wiedzę, należy tak budować ekspozycję, aby umożliwić klientowi dostrzeżenie i zakup produktu – mówi Klaudyna Malisz.

Ekspozycja z zasadami

Dobra ekspozycja powinna charakteryzować się przede wszystkim przejrzystością i ładem, który od pierwszego spojrzenia przyciągnie potencjalnego nabywcę. Równie istotny jest pomysł na organizację ekspozycji. Klaudyna Malisz mówi, że może to być klucz ustawienia według kategorii, smaku czy zapachu. Dla producenta najlepszy jednak jest układ blokowy na półkach, czyli zbudowanie ekspozycji, która niezależnie od wysokości wzroku gwarantuje widoczność produktu. O tym, jak ważna jest właściwa ekspozycja, świadczą badania potwierdzające jej wpływ na sprzedaż. Zależność jest oczywista, im półka jest lepiej zorganizowana i zarządzana, tym większe szanse na zwiększenie notowań sprzedaży.
Uporządkowaniu półki mogą posłużyć różnego rodzaju separatory i popychacze. W prosty sposób dbają o to, aby klient nie musiał szukać towaru głęboko na półce i żeby stojące lub leżące towary się nie mieszały. Producenci coraz częściej decydują się na zainwestowanie w uporządkowanie całej kategorii produktów. Np. sieć drogerii Rossmann standardowo wyposaża półki w tego typu produkty.
Aranżacja przestrzeni sklepowej to nie tylko zarządzanie półką, lecz także stworzenie odpowiedniego klimatu w sklepie – poprzez dobór mebli, oświetlenia i muzyki. Projektowaniem wnętrz zajmują się designerzy. Dziedzina visual merchandisingu rozwija się w Polsce coraz bardziej.
W przypadku supermarketów ważne jest dobre rozplanowanie wnętrza, czyli wyznaczenie działów. Droga konsumenta musi być tak rozplanowana, żeby pojawił się on w każdym zakątku sklepu. W przypadku małych sklepów i salonów sprzedaży ważna jest nie tylko ekspozycja, ale całe wnętrze.
Klaudyna Malisz podkreśla, że wprowadzenie zasad merchandisingu znacznie zmieniło wygląd ekspozycji półek. Przede wszystkim spowodowało uporządkowanie asortymentu, które znacząco ułatwia dotarcie do poszukiwanych produktów. Z drugiej strony merchandising gwarantuje, że towar jest stale dostępny na półce. W zasadzie na dzisiejszym rynku FMCG dostawcy nie wyobrażają sobie funkcjonowania w kanale nowoczesnym bez wykorzystania zasad merchandisingu jako jednego z najważniejszych czynników wspierających sprzedaż.