Wyspa handlowa

Centra handlowe wyrastają w Polsce jak grzyby po deszczu. Klienci bez względu na wiek czy zasobność portfela spędzają w nich coraz więcej czasu. Dostrzegają to także marketerzy.

Liczba klientów pojawiających się każdego dnia w centrum handlowym jest imponująca. Konkurencja między poszczególnymi centrami w miastach wymusiła na ich właścicielach dbanie o jak najlepszą wartość dodaną ich miejsca. W galeriach handlowych, od Krakowa po Gdańsk, odbywają się coraz ciekawsze eventy. Każda okazja jest dobra na organizację imprezy tematycznej i zaproszenie gwiazdy. Marketerzy również odkryli możliwości, jakie daje reklama na terenie galerii handlowej.
– Ostatnie lata to coraz szersze wykorzystanie możliwości reklamy na terenach galerii handlowych w Polsce. To, co jeszcze kilka lat temu wydawało się zadaniem trudnym lub wręcz niemożliwym w zakresie szerokiej promocji skierowanej do klientów galerii handlowych, dzisiaj jest na porządku dziennym – mówi Marcin Koszyk, account director w firmie Euro RSCG 4D. W całej Polsce w najbardziej zatłoczonych miejscach centrów handlowych powstają stoiska wyspowe, na których odbywają się promocje produktów. W czasie takich eventów marketerzy również starają się zadbać o dodatkowe atrakcje. Marcin Koszyk dodaje, że dawniej wiele zależało od dobrej woli poszczególnych galerii handlowych – obecnie jednak, widząc wzrosty sprzedaży oraz mając na względzie benefity wizerunkowe, właściciele galerii są otwarci na współpracę i chętnie uczestniczą w tego typu przedsięwzięciach reklamowych.

Mercedesem do galerii

Polityka eksponowania produktów w marketach jest znana nie od dziś. Jak zauważa Marcin Koszyk, reklama na terenie centrum handlowego ma dwa zasadnicze cele – przekonać konsumenta do produktu poprzez prezentację jego walorów oraz namówić go na zakup.
Coraz częściej spotykamy się z mobilnymi wystawkami, czyli niewielkimi, stacjonarnymi standami ekspozycyjnymi (najczęściej przeszklonymi), których zadaniem jest postawienie produktu jak najbliżej konsumenta spacerującego po galerii handlowej. Marcin Koszyk mówi, że modne stały się – szczególnie ostatnimi czasy – wszelkiego rodzaju ekrany pozwalające wyświetlać reklamy multimedialne. To na nich można obejrzeć najnowszą reklamę danego produktu, to one poinformują o zaletach wybranej marki i to one wreszcie skutecznie skierują klienta do wybranego sklepu na terenie galerii handlowej.
Jak zauważa Marek Bachorski-Rudnicki, kierownik działu sprzedaży Adsystem, im stoisko jest ciekawsze, przykuwające wzrok, tym większa szansa na wzbudzenie zainteresowania. Kształty tego typu stoisk mogą być różne, zależnie od potrzeb zamawiającego. – Podstawowym błędem jest szukanie zbyt skomplikowanych rozwiązań technicznych. Wybór zbyt zaawansowanego systemu wystawienniczego grozi czasem np. ograniczeniem dostęp do produktu – dodaje Bachorski-Rudnicki.
Powyższe przykłady to jednak skala mikro w porównaniu z coraz częściej oglądanymi w galeriach pełnowymiarowymi stoiskami promocyjnymi. To właśnie na takich stoiskach można spotkać reklamowe systemy multimedialne, pracowników będących specjalistami, na co dzień pracujących w określonych dziedzinach. To tutaj można dowiedzieć się wszystkiego o produkcie, spróbować go sprawdzić, przebadać się, stwierdzić, jaki mamy rodzaj skóry.

Roll-upem w klienta

Konsumenci stanowią zbiorowość silnie zróżnicowaną. Stwarza to konieczność agregacji zachowań, dokonywania pewnych uogólnień i uproszczeń. – W tym roku stawiamy na prostotę i skuteczny przekaz – mówi Marek Bachorski-Rudnicki. Jego zdaniem w akcjach promocyjnych w galerii handlowej bardzo dobrze sprawdzają się produkty mobilne.
Produktem, który spełnia te wymagania, są systemy popularnie zwane roll-upami. Jest to niezastąpione narzędzie do wspomagania różnego typu działań marketingowych, wszędzie tam, gdzie bezpośredni kontakt wymaga wzmocnienia przekazu wizualnego. Doskonale nadaje się na targi, promocje, pokazy. Dzięki swej niewielkiej wadze z powodzeniem wykorzystywany jest przez przedstawicieli handlowych.
Bardzo skutecznym systemem wystawienniczym wzmacniającym przekaz reklamowy są różnego rodzaju stojaki. Najbardziej popularne, zwane stojakami reklamowymi L, od litery, którą przypominają, mają za zadanie zwrócić uwagę potencjalnego klienta. Ich główne walory to funkcjonalność, prostota i łatwość montażu. Świetnie nadają się na różnego rodzaju szkolenia, spotkania biznesowe czy promocje.
Natomiast w dziale produktów FMCG zabiegiem marketingowym, który świetnie spełnia swoje zadanie, jest umożliwienie konsumentowi degustacji promowanego produktu. Dużą popularnością cieszą się zatem stoiska o różnych, czasem fantazyjnych kształtach. Najważniejszym elementem jest dobranie odpowiedniej grafiki, która połączy estetykę z przebojowością. Najnowsze technologie pozwalają na wykonanie stoisk degustacyjnych z dowolnego materiału takiego jak karton, tworzywa sztuczne, aluminium, drewno czy szkło. W praktyce często łączy się te materiały, uzyskując zaskakujące efekty.
– W zależności od czasu trwania akcji promocyjnej czy przeznaczonych na promocje funduszy stosuje się stoiska najtańsze, najmniej trwałe – z kartonu czy kłopotliwego w utylizacji PCW, do dobrych jakościowo, trwałych i mocnych – z aluminium czy ekologicznych, drewnianych – dodaje Bachorski-Rudnicki.

Silesia Center z zasadami

Centra handlowe mają własne procedury dotyczące organizacji na ich terenie akcji promocyjnych. Marek Thorz, senior communication manager w firmie reklamowej Kuc, zajmującej się obsługą centrum handlowego Silesia Center w Katowicach, mówi, że w pasażu stawiane są wyspy i stoiska Silesia Center typu cart. Wyspa czy kiosk powinien być wykonany z nowoczesnych materiałów o maksymalnej wysokości do 180 cm, najwyższe partie stoiska muszą być wykonane z materiałów transparentnych. Na cenę wynajmu takiego kiosku wpływa lokalizacja oraz powierzchnia stoiska.
Krzysztof Sajnóg, marketing manager centrum handlowego Blue City w Warszawie, mówi, że w tym centrum handlowym każde stoisko musi zostać zaakceptowane indywidualnie pod względem estetycznym oraz bezpieczeństwa. Najemca wypełnia specjalną kartę obiegową. Cena za stoisko zależy od wybranego miejsca i długości umowy. Są to koszty od kilkuset do kilkunastu tysięcy złotych.
Domy towarowe, supermarkety, centra handlowe cieszą się coraz większą popularnością, i to bez względu na wiek klientów. Ludzie coraz więcej czasu spędzają w supermarketach i zostawiają tam coraz więcej pieniędzy. Z tych też powodów dobrze zaplanowana reklama na terenie centrum handlowego może przyczynić się do znacznej poprawy rozpoznawalności marki czy produktu, a w konsekwencji zwiększyć sprzedaż. Jak zauważa Marek Bachorski-Rudnicki, zaczęły liczyć się emocje, których klient doświadcza, robiąc zakupy. Te czasami nieuświadomione przeżycia, jeśli będą miały pozytywne skojarzenia, mają w przyszłości przyprowadzić klienta w to samo miejsce, by ponowił zakup.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.