klient: Polkomtel projekt: działania outdoorowe dla marki 36,6 dom mediowy: Universal McCann agencja reklamowa: TeamOne firma reklamy zewnętrznej: AMS SA

AMS, który podjął się realizacji kampanii, zaproponował niestandardowe wykorzystanie nośników, które korespondowało z ideą promowania marki. Hasło reklamowe podkreślało, że taryfa pozwala na nieograniczone rozmowy z wybraną osobą, a jej numer można codziennie zmieniać. Ponieważ istotą przekazu była zmiana, AMS zaproponował wykorzystanie nośników, na których zmianę można po prostu pokazać. Projekt komunikacyjny zrealizowano zatem na wykorzystanych niestandardowo cityscrollach i citylightach, na których pokazane zostały zmieniające się osoby, do których można dzwonić. Dzięki temu, że cityscroll jest osłonięty szybą, możliwe było przyklejenie na niej unieruchomionego elementu dopasowanego do wszystkich plansz. W tym przypadku na szybie naklejony został element graficzny z kurtką, którą „zakładały” wszystkie osoby pokazane na przewijających się plakatach: dziewczyna, chłopak, a nawet kot. Natomiast reklamy na citylightach wykorzystywały tzw. druk soczewkowy, umożliwiający animację wybranych elementów plakatu: tu ubrane w kurtkę postacie zmieniały się w zależności od kąta patrzenia na nie.

Efekt synergii

Użyte w kampanii nośniki konsekwentnie dobrano tak, aby przekaz trafił do grupy celowej: aktywnych młodych osób poruszających się po mieście. W tym celu wykorzystane zostały naturalne cechy nośników, dzięki którym możliwe były dynamiczna komunikacja i rzeczywisty dialog z odbiorcą. Wybrano cityscrolle, ponieważ znajdują się przede wszystkim przy przejściach dla pieszych, światłach, skrzyżowaniach – w miejscach spowolnionego ruchu, gdzie odbiorcy mają z nimi dłuższy kontakt. Kampanię wzmacniały citylighty, w przypadku których plakat reklamowy znajduje się na wysokości oczu odbiorcy, a długi czas kontaktu z nim umożliwia także dłuższy kontakt z przekazem reklamowym oraz umieszczenie większej liczby informacji – tu znalazł się szczegółowy opis oferty. W efekcie powstała kampania synergicznie wykorzystująca potencjał różnych typów nośników. Marketer wykorzystał dwa różne efekty niestandardowe naraz, a jednego z nich użył jako pierwszy w Polsce. Soczewki AMS zaczął stosować jako pierwszy na rynku przed trzema laty, ale takie wykorzystanie cityscrolla miało charakter pionierski.

Materiały pochodzą z AMS