Na czym polega przygotowanie kampanii POS, jakie są jej etapy?

Jacek Pawlak: W zasadzie nie ma czegoś takiego jak kampania POS-owa. Rozwiązania point of sale są po prostu częścią kampanii reklamowej. I chociaż z powodów prawnych mówimy w Polsce o klientach, którzy są głównie POS-owi – jak producenci alkoholu i papierosów, to nadal trudno mówić o kampanii POS-owej.

Jak wygląda na tle innych krajów POS-owy rynek w Polsce? Jakie panują trendy?

J.P.: Polski rynek POS-owy jest mało wyraźny, dość szary. W tym roku w KTR [konkurs Klubu Twórców Reklamy – red.] w kategorii active advertising POS-y nie były uhonorowane żadną nagrodą. Być może są pomysły, ale nierealizowane. Na przykład piwo Dębowe – mogłoby być eksponowane w drewnianych beczkach. Niby nic rewolucyjnego, powiedziałbym nawet, że skojarzenie samo się narzuca, a mimo to idea nie doczekała się realizacji. Być może jest to związane z relatywnie wysokimi kosztami produkcji. Potrzeba dostatecznie długiej umowy ze sprzedawcą, by opłacało się wstawić nowatorski POS do sklepu, by przyniósł skutek, zważywszy na jego formę. Z tego, co widzimy na międzynarodowych festiwalach, na innych rynkach stosuje się coraz więcej niestandardowych POS-ów, np. takie, które do nas mówią…

Dariusz Szubiak: Uruchamiają się pod wpływem ruchu – aktywują się, kiedy konsument jest blisko towaru. Myślę, że technologicznie nie doganiamy tego, co dzieje się za granicą.

Rozumiem, że mówimy teraz o technologii DDS (dynamic digital signage), wszelkiego rodzaju monitorach, które w Polsce są po prostu ekranami, a za granicą…

J.P.: …są przede wszystkim interaktywne. To poważne inwestycje, których w Polsce wciąż brakuje. My wciąż najchętniej wybieramy woblery, dyndacze, shelf linery, shelf stopery, naklejki, wyspy i standy. To jest standard. Tych nośników jest tak dużo, zwłaszcza w małych sklepach, że tracą one swoją moc.

Wychodzi na to, że działania POS-owe to taka uboga krewna ATL-u?

J.P.: To jeden ze stereotypów. Dorzucę inny, równie popularny – w BTL atrakcyjniejszy jest spersonifikowany mailing niż wobler. A dla mnie z definicji nie ma złego medium. Nie widzę przewagi jednego medium nad drugim z założenia.

D.S.: POS jest kolejną „jazdą obowiązkową”. To pewien standard, który wbił się do głów marketingowców: „Trzeba zrobić POS”. Czasami wprowadzany jest trochę bezmyślnie, wpychany w półki przepełnione innymi POS-ami, mimo iż klient zarzucony woblerami czy shelf stoperami nie będzie w stanie nawet go zauważyć. Powstają nowe projekty, które potencjalnie zwróciłyby uwagę konsumentów, jak wspomniana już wcześniej dębowa beczka. Wygrywają jednak utarte schematy i przyzwyczajenia. Myślę, że do zmiany myślenia potrzebne są otwarcie, chęć poznawcza, a marketerzy powinni bywać na targach i festiwalach, by podpatrzyć nowe trendy i podszkolić się w dziedzinie kreatywności.

J.P.: Czasem wystarczy nawet pooglądać materiały, które przygotowują wielkie firmy, i zobaczyć, jak one się komunikują. Przykładem może być ulotka BMW, na której prawie nie ma produktu. To niesamowite, że wydanie naprawdę sporych pieniędzy nie oznacza tylko packshotów i logo.

D.S.: Dopiero po rozłożeniu ulotki czyta się ją jako całość, strony nie muszą być wypełnione równo. Do tego dochodzi wykorzystanie odpowiedniego papieru – ulotka jest o motocyklach do jazdy terenowej, więc od razu po wzięciu jej do rąk wiemy, z jakiego typu produktem mamy do czynienia. Ulotka oddaje klimat, aż chce się ją wziąć do rąk. Jest takim małym dziełem sztuki. Nie sądzę, żeby w Polsce taki pomysł mógł zostać zrealizowany.

J.P.: Niestety, to nie tylko bolączka polskiego rynku POS, który jest wciąż zbyt zachowawczy. Działa na zasadzie: „Inni niech się odważą, ale my to zrobimy po bożemu, tak żeby nie można było nam zarzucić, że marnujemy ileś stron na to, aby nawet nie pokazać produktu”. To refleksja dotycząca całej branży. Niby każdy chciałby zaskakiwać, ale w taki sposób, który już zna.

D.S.: Klienci czekają na niestandardowe rozwiązania, przyjmują je z euforią, cieszą się, że powstała koncepcja, pewnie byliby dumni, gdyby ją zrealizowali, ale nie wiadomo dlaczego, kończy się na standardzie. Być może zniechęcają koszty i czas produkcji.

J.P.: Z nowymi rozwiązaniami jest pewien problem, i to nie tylko z POS-ami – one nie dają gwarancji skuteczności. Takiej teoretycznej, typu GRP. Wydaje się, że jeśli wyemituje się kampanię w telewizji określoną liczbę razy, to zobaczy ją dana liczba osób. Jest to oczywiście złudne myślenie, ale daje marketerom poczucie pewnego bezpieczeństwa. Niestandardowe działania nie są mierzalne, jest to coś nowego, pierwszego. Przykładem może być czerwona łapa – symbol jednej z sieci telefonii komórkowej. Nie było wiadomo, jak zareagują ludzie, kiedy prawie wszystkie balkony w mieście obranduje się taką łapą. Sukces, jak pamiętamy, był ogromny, wymagał jednak gigantycznej odwagi.

Czy w takim razie można wskazać najskuteczniejszy POS? Znalazłam informację, że nośniki związane z technologią DDS zwiększają wartość sprzedaży średnio o 83 proc., podczas gdy standardowe POS-y tylko o 7 proc.

J.P.: Jeśli chodzi o ocenę skuteczności POS, to kryterium jest jedno – muszą być dobre. Jeśli są ciekawe, intrygujące, zaskakujące i z pomysłem, przyciągają uwagę konsumenta. Jeżeli natomiast są sztampowe, standardowe, takie, które widziałem już tysiąc razy, a jedyna zmiana dotyczy logotypu czy grafiki – nie zadziałają, nie zainteresują. Cytowane wskaźniki pokazują właśnie element zaskoczenia – nowy nośnik, monitor. Jego zastosowanie może zwiększyć sprzedaż nawet o 100 procent.