Rzeczywistość to nie bajka

Kraft zatrudnił celebrytkę do kampanii Delicji, by zwiększyć ich sprzedaż. Ten w sumie trafny wybór może się jednak nie obronić - oceniają stratedzy.

Delicje Szampańskie mają po raz pierwszy w historii celebrytę w kampanii reklamowej. Do ich konsumpcji zachęca aktorka Danuta Stenka w działaniach prowadzonych pod hasłem "Moja bajka".

Kraft Foods Polska zdecydował się na tę postać, bo - jak tłumaczy - aktorka świetnie wpasowuje się w świat konsumentek produktu. Jest kobietą z klasą, świadomą swoich wartości życiowych, ceni autentyczność, a świat jej doznań jest spójny z tym, co marketer chce pokazać swoim konsumentom.


 

Agnieszka Kępińska, kierownik ds. kontaktów zewnętrznych i komunikacji w Kraft Foods Polska, zdradza, że koncept "Moja bajka" znalazł uznanie w oczach konsumentek również wtedy, gdy był przedstawiony bez udziału znanej aktorki. - Jednakże zaproszenie do współpracy tak wybitnej i cenionej aktorki, którą na etapie badań wskazały konsumentki, wzmacnia i uwiarygadnia ten koncept – dodaje Agnieszka Kępińska.

Liczy się wynik

Głównym celem aktualnej kampanii jest zmiana pozycjonowania Delicji Szampańskich. Kraft Foods chce, by marka jeszcze bardziej niż dotychczas trafiała w oczekiwania konsumentek. Żeby była ich wyborem dla siebie, nie tylko dla innych. To ma się przełożyć na ich większą sprzedaż.

- Jak w przypadku każdej dużej inwestycji celem jest również wynik biznesowy – mówi Agnieszka Kępińska.

Marketer nie zdradza, na jaki wzrost sprzedaży i dynamikę udziałów rynkowych liczy. Podobnie jak nie ujawnia pozycji marki na rynku.

W rynku sweet products Delicje Szampańskie miały w okresie kwiecień-maj br. 5,5 proc. wartościowo (Kraft za Nielsenem). Ale to nie udziały wartościowe tej marki były bolączką marketera jeszcze kilkanaście miesięcy temu. W 2009 roku Delicje Szampańskie straciły ilościowo 12,3 proc. rynku ciastek. Spadek sprzedaży realnie był większy, bo segment ciastek, w czasie gdy sprzedaż Delicji malała, rósł (o 3,4 proc.). Poza tym marka sprzedawała się wtedy coraz słabiej, mimo że jej właściciel zwiększył nakłady na reklamę o ponad 100 proc.

Wtedy trudno było wskazać na przyczyny malejących udziałów rynkowych Delicji Szampańskich. Mogła to być relatywnie wysoka w stosunku do konkurencji cena (ok. 4 zł za opakowanie), dynamicznie rosnące udziały ciastek spod marek własnych sieci handlowych i rosnący udział dyskontów w sprzedaży ciastek biszkoptowych z galaretką. Kraft zwracał wtedy uwagę, że Delicje w dyskontach nie są dostępne.

Nie takie oczywiste

Nie udało nam się ustalić, jak obecnie radzą sobie Delicje Szampańskie na rynku pod względem sprzedaży wolumenowej. Kraft nie ujawnia takich informacji, danych tych nie udostępnia też Nielsen.

O ile procent może wzrosnąć sprzedaż tej marki dzięki Danucie Stence? Marketer nie ujawnia swoich oczekiwań. Po analizie dotychczasowych wydatków, czasu trwania kampanii oraz wartości nagród w loterii promocyjnej tej marki wydaje się, że Kraft liczy na sporą stopę zwrotu zainwestowanych we wsparcie produktu pieniędzy. Kampania nie ma bowiem ograniczeń czasowych, wstępnie ma potrwać do października br. Ma szeroki zasięg, bo obejmuje telewizję, outdoor i kina. Emisja spotów reklamowych w samym tylko sierpniu kosztowała Krafta 2,3 mln zł (dane cennikowe Nielsen Audience Measurement).

Dodatkowym wsparciem kampanii jest dwumiesięczna loteria konsumencka pod hasłem "Smakuj Delicje i wygrywaj" przygotowana we współpracy z Ogilvy Action. Łączna wartość nagród w tej loterii wynosi blisko 188 tys. zł.

Kraftowi może udać się osiągnąć zamierzony cel, jakim jest wzrost sprzedaży Delicji Szampańskich. Wzrost może okazać się jednak nieznaczny.

Zdaniem strategów z agencji reklamowych wybór Danuty Stenki jako ambasadorki marki był trafnym posunięciem. - Aktorka wpisuje się bardzo dobrze zarówno w klimat, jak i przekaz marki, a całość kampanii jest spójna i wiarygodna w oczach odbiorcy – uważa Rafał Lampasiak, senior strategic planner z agencji TBWA.

Nie jest jednak hurraoptymistą. Zwraca uwagę na pewne zagrożenie dla powodzenia tej kampanii. Chodzi o brak wyrazistego i unikatowego przekazu w komunikacji. - Eskapizm to temat mocno ogrywany przez wszelkiego rodzaju produkty czekoladowe - zauważa Rafał Lampasiak.

Jest wiele kampanii mówiących o wciągającej przyjemności, chwilach zapomnienia i ucieczce od codziennego życia. Aktualna kampania Delicji Szampańskich wg niego wydaje się po prostu jedną z wielu podobnych do siebie reklam. - Obawiam się, że w tym wypadku, mimo celebryty i mimo bardzo fajnie zrealizowanego spotu oraz znanego i unikatowego produktu, całość może się nie obronić – mówi Rafał Lampasiak.

To dużo czy mało?

Udziału celebrytki w promocji Delicji Szampańskich nie chce komentować konkurencja. Głównym rywalem Krafta w segmencie ciastek na polskim rynku jest Bahlsen, z takimi markami jak Hit czy Krakuski.

Marketer ten mocno daje się we znaki właścicielowi Delicji. Od początku br. skutecznie broni się m.in. w segmencie markiz i utrudnia Kraftowi zdobywanie rynku wprowadzoną na początku br. do Polski kultową amerykańską marką Oreo. Bezpośrednim jej konkurentem jest Hit. Bahlsen launch Oreo przyjął początkowo z niemal stoickim spokojem. Niedługo potem wprowadził nieco tańsze Hity w wersji mini.

Jakub Ogiński, brand manager Hitów, twierdzi, że amerykańska marka właściwie w żaden sposób nie wpłynęła na pozycję rynkową głównej marki Bahlsena. Na potwierdzenie tej tezy przywołuje dane Nielsena wskazujące, że obecnie Hit - dzięki silnemu wsparciu ATL - ma najwyższe w swojej historii udziały rynkowe – ilościowo wynoszą one 55 proc. (czerwiec-lipiec br.).

W pierwszej połowie br. kampanie Hitów pochłonęły 5,6 mln zł – o 0,6 mln zł więcej niż w analogicznym okresie roku ub. (wg Kantar Media).

Kraft Foods z kolei zainwestował przez sześć miesięcy tego roku w reklamy Oreo 11,9 mln zł. Z naszych informacji wynika, że najwyższe udziały rynkowe, jakie udało mu się osiągnąć, wyniosły 15 proc. ilościowo (luty-marzec br.). Obecnie wolumen sprzedaży Oreo stanowi 9 proc. udziału w rynku ciastek (czerwiec-lipiec br.).

Biorąc pod uwagę, że to produkt nowy, z trudnej kategorii - nie jest źle. Z drugiej strony, pokazuje, że nawet kultowe marki muszą długo pracować na powtórzenie swojego sukcesu na nowych rynkach.

 

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.