Nie mogło to pozostać bez wpływu na rynek badań marketingowych. Na świecie obserwuje się od dawna trend przenoszenia coraz większej części badań do internetu. Jest to medium badawcze, które ma swoją specyfikę i swoje ograniczenia, jednak niewątpliwie przyszłość należy do badań online. Nie oznacza to oczywiście, by miały zaniknąć bardziej tradycyjne metody badawcze, lecz ich udział będzie malał. Badania online coraz bardziej upodabniają się do pozostałych metod realizacji, jeśli chodzi o zakres dostępnych narzędzi i technik. Bardzo prężnie rozwijają się badania jakościowe, kilka lat temu niemal w ogóle nieznane. Poza klasycznymi badaniami jakościowymi i ilościowymi internet daje także wielkie możliwości na całkiem nowych obszarach, jak na przykład badania etnograficzne czy metody śledzenia zachowania internautów. Przykładowo współtworzony przez internautów Web 2.0 jest oknem, przez które badacze mogą zaglądać w ich życie o wiele łatwiej niż w klasycznych badaniach etnograficznych, a łączenie danych o zachowaniu respondenta w sieci z jego odpowiedziami w badaniu ankietowym daje zupełnie nowe możliwości, wręcz niewyobrażalne w tradycyjnych badaniach marketingowych.

Konsumentami badań online są przede wszystkim firmy z tzw. klasycznej gospodarki, nie tylko firmy działające w internecie. Firmy przenoszą do sieci coraz większą część swojej działalności, czy to w sferze komunikacji, czy to obsługi, czy wreszcie sprzedaży swoich produktów lub usług. Oczywiście wiąże się to także ze wzrostem znaczenia badań realizowanych za pośrednictwem internetu. Według danych opublikowanych przez PTBRiO badania realizowane online to obecnie druga po badaniach telefonicznych metoda realizacji badań w Polsce. Na razie badania online wartościowo są jeszcze u nas skromną częścią rynku badań, jednak na świece ceny porównywalnych badań realizowanych online i przez telefon są zbliżone. Praca badacza jest bowiem w obu przypadkach bardzo podobna.

Tymczasem na horyzoncie widać liczne nowe wyzwania, jakie stoją przed branżą badawczą w obszarze badań online. Część z nich potrafimy już zidentyfikować i nazwać. Jednym z hamulców rozwoju tej metody dotarcia do respondenta jest ciągle pokutująca opinia o stosunkowo niskiej wiarygodności badań online. Winnych takiego stanu rzeczy jest wiele czynników. Z jednej strony laicy nie rozumieją różnicy pomiędzy sondami a prawdziwymi badaniami rynku, znikoma jest wiedza na temat metodologii prowadzenia takich badań, z drugiej istnieje fałszywa opinia o łatwości takich badań, bo przecież w internecie można znaleźć wszystko i to za darmo. O przydatności i jakości badań decyduje jednak nie dostęp do darmowej aplikacji, ale porządne przygotowanie metodologiczne i praca badawcza.

Kolejnym ważnym wyzwaniem jest dynamiczny rozwój sposobów korzystania z internetu. Komputer coraz częściej zastępowany jest przez tablet, komórkę, konsolę podłączoną do telewizora i wiele nowych urządzeń. Badania muszą odpowiedzieć na pytania, jak mierzyć takie sposoby korzystania z sieci, a także jak dotrzeć do ich użytkowników.

W internecie trudno jest przewidzieć przyszłość, pewne jest jednak, że zmienia się on bardzo dynamicznie. W ślad za tym ewoluują też badania online. Zachęcam do przyglądania się temu zjawisku na bieżąco.