Jesień droższa tylko w Polsacie

Tylko Polsat zdecydował się na podwyżkę cen reklam. Stacje tematyczne wierzą, że paradoksalnie mogą być beneficjentem pogorszenia sytuacji ekonomicznej.

Spośród ogólnopolskich stacji telewizyjnych na kilkuprocentową podwyżkę cen reklam zdecydował się tylko Polsat. Jak przekazał Marcin Szaniawski, kierownik ds. marketingu i PR w Polsat Media, wzrost kosztów dotarcia w grupie komercyjnej wyniósł około 7 proc. (CPP dla 30-sekundowego spotu reklamowego).


 

W tym samym czasie, według danych Universal McCann, TVP obniżyło koszt spotów średnio 15-20 proc., a TVN pozostał na poziomie porównywalnym do roku ubiegłego. Atmedia, ustalając ceny reklam na wrzesień i październik, postanowiły utrzymać średni poziom cen z pierwszej połowy roku. Ponieważ jednak ceny indeksowane są sezonowo, zestawianie ich z okresem letnim może oznaczać ponad 60-proc. podwyżkę. Discovery nie udziela informacji na temat swojej polityki handlowej.

Decyzje największych stacji ogólnopolskich, jak mówi Dariusz Sachajko, commercial director z Universal McCann, ewidentnie pokazują, że nie ma w obecnym momencie uzasadnienia dla podwyżek. Tym bardziej że perspektywy wzrostu rynku w drugiej połowie tego roku nie są już tak optymistyczne jak kilka miesięcy temu.

W prognozowany m.in. przez Starlink 5-proc. wzrost wydatków reklamowych wierzy coraz mniej obserwatorów. - Wiele wskazuje na to, że II polowa roku będzie słabsza niż pierwsza. Spodziewane w tym okresie odbicie nie nastąpi z uwagi na zawirowania na rynkach - podsumowuje Sachajko.

W kryzysie więcej na tematyki?

Spowolnienie dynamiki reklamowej, w ocenie Wojciecha Kowalczyka, dyrektora marketingu Atmediów, może mieć dobry wpływ na sytuację stacji tematycznych. Obok widocznego od dłuższego czasu trendu odchodzenia widowni od stacji głównych do tematycznych może pojawić się zjawisko skoncentrowania się na węższych grupach docelowych.

- W sytuacji niepewności odnośnie do przyszłości gospodarki reklamodawcy szczególnie mocno skupiają się na grupach bardziej zamożnych osób, mniej narażonych na skutki potencjalnej recesji gospodarczej. Dlatego w 2011 roku wydatki reklamowe na stacje tematyczne wzrosły o ponad 20 proc., podczas gdy cztery duże stacje ogólnopolskie zanotowały stały poziom przychodów - uważa Kowalczyk.

Jednak sami najwięksi reklamodawcy nie do końca są przekonani o zasadności tych oczekiwań. - Grupy celowe się nie zmienią, ponieważ masowy marketing nie może być zawężony za bardzo. Tym bardziej że osoby najlepiej zarabiające są light viewerami i pewnie jeszcze lepiej dotrzeć do nich za pomocą internetu - mówi Aleksander Śmigielski, media director CEE w Unileverze. - Rynek będzie się atomizował i duże stacje będą tracić udziały bez decyzji marketerów.

Na razie stacje ogólnopolskie nie wypowiadają się w sprawie swojej polityki na kolejne miesiące tego roku, twierdząc, że będą one uzależnione od popytu, wyników oglądalności oraz wielkości konsumpcji telewizji. Pierwsza połowa roku, według danych Nielsen Audience Measurement, była lepsza dla Polsatu, który z przychodami na poziomie 1,60 mld zł otwiera zestawienie najlepiej zarabiających stacji. Tuż za nim jest TVN, który zarobił 1,55 mld zł. Obie stacje dystansują TVP1, która w tym czasie wygenerowała przychody na poziomie 1,06 mld zł.

Media plannerzy nie spodziewają się także problemów z clutterem, głównie ze względu na niepewność makroekonomiczną. Ich zdaniem największe wzrosty jak zwykle zanotują stacje tematyczne. Natomiast duże stacje umiejętnie kompensują sobie straty w oglądalnościach, np. Polsat zbiera żniwo z poszerzenia zasięgu technicznego w roku 2010, TVP poprawiło znacznie wypełnienie bloków. O sukcesie trudno jednak będzie mówić komukolwiek skoro przewidywania dynamiki wzrostu rynku na początku roku były znacznie wyższe niż aktualne estymacje.

Na końcowy wynik stacji wpłynie oglądalność poszczególnych formatów nowych ramówek. Tej jesieni telewizje podpierają się kilkoma sprawdzonymi wcześniej produkcjami, jak "Taniec z gwiazdami", nowymi talent show czy serialami. TVP lansuje nowe pozycje, np. "Rezydencję" i "The voice of Poland".

Każda z telewizji wierzy w swoje propozycje i będzie chciała zmaksymalizować zwrot inwestycji. O tym, czy to się uda, zdecydują reklamodawcy.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.