Murem głowy nie przebijesz

Banksy, najsłynniejszy streetartowiec, powiedział, że dobry mural to taki, na który patrzy się dłużej, niż się go wykonuje. Murale komercyjne intrygują odbiorcę bardziej niż sztampowa siatka w miejskiej ikonosferze. Czy taki format reklamy interesuje również reklamodawców?

Na początku były ściana, farby i spreje – bo jak inaczej zrobić reklamę outdoorową w XIX wieku. Później nastała era wielkoformatowych siatek i billboardów, wraz z nimi polskie miasta utraciły bezpowrotnie odcień eleganckiej szarości. Po pamiętnym czerwcu 2011 niektórzy ludzie wyjrzeli przez okna, z których zdjęto siatki. W raz ze słońcem ujrzeli przez nie bogactwo świata nośników outdooru: standardowe 12 mkw., frontlight 6 x 3m, frontlight 12 x 3m, frontlight 12 x 4m, nośniki małego formatu, pozostałe nośniki, CLP, backlight 6 x 3m, backlight 8 x 4m i tak zwane pozostałe nośniki podświetlane. Nie wygląda na to, żeby mural przebił się do głów marketerów i media plannerów.

 


Sztuka wymaga poświęceń

Robienie muralu wymaga cierpliwości, talentu i pieniędzy. 31 dni na decyzję konserwator zabytków lub departamentu estetyki miasta, negocjacje ze spółdzielnią mieszkaniową i administratorem budynku. I najważniejsze – koszt wykonania, dwukrotnie większy niż wykonania siatki wielkoformatowej.

Guerilla marketing w kontekście murali jest przeszłością, decydują się na niego już tylko sklepy z asortymentem dla zbuntowanych przedstawicieli subkultur. Duży reklamodawca płaci za powierzchnie reklamową, zdarza się, że barterem – za odnowienie elewacji. Problemem jest też ograniczona dostępność lokalizacji.

– Klienci interesują się muralami sporadycznie – w ostatnich latach zrealizowaliśmy bodajże tylko trzy takie akcje: dla Coca-Coli oraz dwóch marek Kompanii Piwowarskiej. Barierą są przede wszystkim wysokie koszty; pewna role odgrywać może tu też nietypowo długi czas "montażu" – do 5 dni. Teoretycznie jest to więc forma nadająca się raczej do dłuższych ekspozycji. A mało który klient jest zainteresowany obecnością w tym samym miejscu z tym samym motywem dłużej niż przez miesiąc – uważa Monika Tenczyńska, account director w domu mediowym Starcom.

Mur obojętności

– Mural zawsze będzie nośnikiem oryginalnym i artystycznym, co obroni jego pozycję – twierdzi Michał Dunin, account manager z Arbo Active Advertising. Firma zrealizowała w ostatnich latach 4 murale i właśnie jest w trakcie realizacji kolejnego. To niedużo jak na agencję wyspecjalizowaną w niestandardowych pomysłach na reklamę.

Firma Good Looking Studio jako pierwsza w Polsce zajmuje się profesjonalnymi usługami wykonywania murali reklamowych. Dysponują bazą powierzchni w 16 miastach w Polsce. Od początku powstania 3 lata temu zrealizowała ponad 50 murali. Jak powiedział właściciel firmy Karol Szufladowicz, około 70-80 proc. komercyjnych murali wyszło spod rąk jego teamu. Dla największego klienta zrobili 10 murali (kampania Maxwell House). Te liczby pokazują, że mural się z trudem przebija, a klienci wolą standardowe, tańsze rozwiązania.

– Kampania na muralach buduje stosunkowo mały zasięg, stąd tego typu kampanie traktowane są jako działania dodatkowe. Oczywiście są tu wyjątki. Dobrze przygotowane działania niestandardowe, odpowiednio wzmocnione przez PR, mają duży potencjał wygenerowania szumu mediowego, co znacząco rozbudowuje zasięg kampanii – mówi Anna Podskarbia, dyrektor zarządzająca Optimum Media OMD.

W branży panuje pogląd, że grupa, która interesuje się street artem, do której taka reklama miałaby trafić, jest zbyt wąska. Natychmiast nasuwa się pytanie: jak szerokie grono wyznawców w Polsce mają siatki wielkoformatowe i tradycyjne billboardy? Oczywiście, pytanie czysto retoryczne, ale nie do końca.

Podczas gdy planerzy w domach mediowych twierdzą, że reklama na murze nadaje się głównie do marek typu rebel lub kojarzących się z branżą artystyczną czy sponsoringiem kultury, Zachód zdaje się nie ograniczać w tej kwestii. Co więcej, silnie zauważalny jest trend młodych ludzi zainteresowanych sztuką uliczną – nie muszą wiedzieć kim jest Banksy, ale mural traktują jako okazję do zdjęcia, które później trafia do Facebooka. Czyż nie o to chodzi marketerom zachłyśniętym mocą social mediów?

Estetycznie poprawny

Według danych Wydziału Estetyki Przestrzeni Publicznej podania o zgodę na murale są sporadyczne i nie widać żadnej tendencji wzrostowej. Jak mówi naczelnik Wydziału Estetyki Przestrzeni Publicznej Tomasz Gamdzyk, z estetycznego punktu widzenia murale tworzone "odręcznie", bezpośrednio na elewacji w większym stopniu integrują się z architekturą niż siatki wielkoformatowe. Właśnie ze względu na m.in. standardy estetyczne czas siatek jest policzony. Zapisy aktualnie uchwalanych i przygotowywanych planów miejscowych eliminują lub znacząco ograniczają możliwości instalowania reklam wielkoformatowych.

Murale mogą liczyć na przychylność władz miasta, gdyż ich projekt tworzony jest indywidualnie z uwzględnieniem specyfiki danej lokalizacji, pozwala na wprowadzenie korekt i zmian. A co za tym idzie ma większe szanse na uzyskanie

opinii pozytywnej, czego nie można powiedzieć o standardowych projektach siatek, które są często przeskalowaną treścią z innych kanałów przekazu. Wydziału Estetyki Przestrzeni Publicznej w Warszawie nie odrzucił dotąd żadnego projektu muralu, niektóre jednak były poprawiane.

 

Wisienka na torcie

Mury bywają miejscem żywego dialogu na tematy sportowe, etniczne czy miłosne. Jednym słowem angażują, a do ich zrobienia nie jest potrzebny wielki talent, ani nawet znajomość ortografii. Stworzenie profesjonalnej reklamy to dużo poważniejsze i bardziej skomplikowane przedsięwzięcie. Ze względu na koszty i bogactwo mediamiksu mural jest tylko dopełnieniem budżetu reklamowego.

– Out-of-home idzie w kierunku digital i to tymi interaktywnymi nowinkami łatwiej będzie teraz zainteresować klienta – uważa Paweł Suchocki, szef Project Ambient.

Najistotniejsze pozostają kwestie podstawowe – mural musi wpisywać się w strategię komunikacji i dopełniać spójny przekaz marki, a to, że murale są raczej ewenementem niż rutyną, jest wciąż jedną z największych zalet tej formy reklamy.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.