E-commerce nie występuje w próżni

Konsumenci nie tylko przesiadują w sieci, lecz także udają się wciąż do sklepów tradycyjnych. Czyniąc to, porównują oferty sklepowe z tymi znalezionymi w internecie i na odwrót. Według badania Consumer Connection System (CCS) grupy Aegis Media (Carat, Hypermedia Isobar i Vizeum) połowa internatuów poszukuje przez internet informacji o produktach, aby potem kupić je w sklepach detalicznych. 41 proc. poszukuje informacji w sklepach detalicznych, a potem przez internet kupuje najlepszą ofertę. Przy czym w obu grupach co najmniej połowa badanych przejawia zachowania odwrotne. Obie te sfery mocno się przenikają. Czy stanowi to zagrożenie dla marek, że jedynym kryterium konkurowania stanie się cena i jakość?

Analizy danych badania CCS dostarczają pewnej odpowiedzi na to pytanie. Skupiono się na analizie zachowań internautów. Podzielono ich na tych, którzy dokonują zakupów przez internet, oraz na użytkowników sieci niekorzystających z e-commerce. Obie grupy okazały się być podobne do siebie pod względem wykształcenia oraz dochodu (różnice nieistotne statystycznie). Różnice istotne dotyczyły tylko wieku: kupujący przez internet są średnio młodsi od niekupujących za pośrednictwem tego medium.

Następnie poddano obserwacji stosunek do marek w obu grupach. Wśród kupujących online okazuje się on istotnie przychylniejszy niż wśród niekupujących przez sieć. Różnice te prawie zawsze przekraczają 10 punktów procentowych, i tak:

- Kupujący online częściej kupują produkty znanych marek.

- Fascynują ich luksusowe marki i kupują je, kiedy tylko mogą.

- Lubią, jak inni ludzie potwierdzają, że kupują produkty dobrych marek.

- Regularnie wydają więcej pieniędzy na modę i akcesoria znanych projektantów.

- Zgadzają się, że używanie produktu przez znaną osobę świadczy o dobrej jakości.

- Lubią nowinki techniczne i gadżety.

Badanie CCS pozwala także spojrzeć na stosunek do marek w kilku wybranych kategoriach. Respondentom zaprezentowano kilkadziesiąt marek i poproszono o wskazanie „marki dla siebie". W rezultacie kupujący online istotnie częściej niż niekupujący online wskazali takie marki jak: Sony, Nike, Tartare, BlackBerry czy iPhone. Wszystkie te różnice są istotne statystycznie.

Jaką rolę może odgrywać marka w złożonej rzeczywistości przenikania się zachowań internetowych oraz tradycyjnych?

Marka może być najważniejszym sposobem na przekonanie konsumenta do zakupu w sieci. Internet, mimo że za jednym kliknięciem pozwala sprawdzić i kupić, stwarza kilka istotnych barier zakupowych, które sprowadzają się do jednego słowa: zaufanie. Różne badania pokazują, że konsumenci boją się tego, czy otrzymają towar zgodny z zamówieniem i czy nie zostaną oszukani przez sklep, oraz nie podoba im się, że nie można dotknąć produktu przed zakupem.

Marka = zaufanie.

Świat internetu to z jednej strony pełna przejrzystość, ale z drugiej - natłok informacji trudny do przetworzenia przez większość konsumentów. W takim środowisku powinny w większym stopniu liczyć się emocje. To one pozwalają podjąć decyzję. Dane, które to mogą potwierdzić, pochodzą z samej sieci.

Dzięki Google Insights można poznać nie tylko dynamikę liczby wyszukań różnych słów w czasie, lecz także to, jakie inne słowa najczęściej współwystępowały ze słowem głównym. I tak wpisując słowo "telewizor" otrzymujemy w rezultacie takie marki, jak: Samsung, LG i Sony. W czterech pozycjach z pierwszej dziesiątki pojawia się nazwa konkretnej marki. W przypadku słowa "laptop" marka występuje w dziewięciu najczęściej współwystępujących słowach i zwrotach. Są to takie marki, jak: HP, Dell, Asus, Samsung i Acer. Oznacza to, że konsumenci nie szukają samych produktów, ale także konkretne marki.

Jeszcze innego argumentu dostarcza badanie treści internetowych. W lipcu 2010 r. dokonano takiego badania w domach mediowych grupy Aegis. Zebrano, opracowano i przeanalizowano dane dotyczące tego, co piszą dziennikarze oraz użytkownicy w blogach, na forach i w komentarzach na temat marek telefonów komórkowych. Pod uwagę wzięto kilka najczęściej występujących w sieci marek: iPhone, Samsung, Nokia, HTC oraz LG. Zebrane dla tych marek treści przeanalizowano i zakodowano pod względem wyrażanych o nich opiniach. To, że o marce iPhone najwięcej pisano, także pokazuje siłę tej marki, wszak jej udział w rynku w Polsce jest bardzo mały.

Analiza opinii pokazała ponadto, że najwięcej negatywnych zebrała marka iPhone. Był to okres premiery IPhone 4 oraz szeroko nagłośnionych problemów tego telefonu z anteną. Jednakże podział opinii na te wyrażone przez dziennikarzy i  te - przez użytkowników pokazał obraz odmienny. iPhone okazał się jedyną marką, która wśród użytkowników miała więcej opinii pozytywnych niż negatywnych.

Podsumowując: marka w sieci odgrywa jeszcze silniejszą rolę niż w sklepach detalicznych, bo pozwala w znacznym stopniu podnieść zaufanie konsumentów do transakcji. Ponadto silna marka staje się istotną heurystyką pozwalającą podejmować decyzje w silnie zatłoczonym środowisku komunikacyjnym.