Target: student w środowisku naturalnym

W Polsce studiuje 1,9 mln studentów, nie wszyscy odwiedzają regularnie swoją alma mater, ale nawet z korektą, grupa docelowa, którą reklamodawcy mogą upolować na uczelni, jest bardzo atrakcyjna. Czy polskie szkoły wyższe w XXI wieku, wiedzą, jak współpracować z marketerami? Niestety, nie wszystkie.

Brać studencka w Polsce liczy prawie dwa miliony. W uproszczeniu można stwierdzić, że studenci spędzają czas głównie w internecie albo na uczelni (ewentualnie w barach, ale ten aspekt zostanie zmarginalizowany na potrzeby tego artykułu).

Czy uczelnie doceniają swój potencjał marketingowy i wychodzą naprzeciw reklamodawcom? Przeglądając wybrane oferty, zadziwiające zdaje się to, że tak wiele możliwości wykorzystywane jest przez tak niewiele uczelni.

Musi ich zassać

Reklama na uczelni ma swoje zalety - wiadomo, do kogo trafia przekaz, profil behawioralny grupy docelowej jest łatwy do zaprojektowania.

Nowinki techniczne i kreatywne cuda trafią tu na podatny grunt. Wychowywanie konsumenta np. do korzystania z usług finansowych, może mieć mocne uzasadnienie w strategii rozwoju firmy, jednak współpraca z polskimi uczelniami niekoniecznie musi być tak prosta i oczywista jak to, że nawet biedny student lubi konsumpcyjne życie.

Szanowna Jego Magnificencjo...

Największy uniwersytet w Polsce - Uniwersytet Warszawski - nie dysponuje ani nośnikami, ani odpowiednią ofertą dla firm, które chciałyby skorzystać z potencjału murów kampusu centralnego na Krakowskim Przedmieściu. Można wprawdzie z lekkim przekąsem od razu założyć, że kształcący się tam studenci kierunków humanistycznych nie są atrakcyjnym targetem (w obiegowej opinii większość zostanie albo bezrobotnymi, albo nauczycielami), to jednak ich liczba powinna być jakimś argumentem.

Dla bardzo zawziętych reklamodawców jest droga - należy wystosować pismo do szanownego kanclerza, który jednak niewiele może zaproponować. Kampus centralny dysponuje wyłącznie kilkoma tablicami ogłoszeniowymi przy wejściu, a w budynkach nie ma odpowiednich gablot ani tablic do użytku komercyjnego. Dodatkowo każdy wydział UW prowadzi osobną politykę w zakresie promocji, nie ma żadnej centralnej koordynacji takich działań. Na przykład na wydziale zarządzania wszelka współpraca reklamowa z firmami zewnętrznymi jest zabroniona.

Politechnika Warszawska również nie ułatwia. Oferuje dostęp do ponad 36 tys. studentów na 18 wydziałach, żeby jednak do nich trafić ze swoim przekazem reklamowym trzeba wystosować pismo do "Jego Magnificencji". Znowu przydadzą się upór i cierpliwość, ale możliwości są: plakaty i standy; standardowej oferty i cennika jednak brak.

Ile to kosztuje? Jak dowiedzieliśmy się w biurze promocji, uczelnia nie jest nastawiona komercyjnie, oby w tym samy kierunku nie szła wiedza studentów. Najszybszą drogą do trafienia do przyszłego pana inżyniera pozostaje reklama na uczelnianym portalu studenckim.

Jest potrzeba, jest oferta

Odmienną strategię, czyli prorynkową, obrała Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, która oferuje nie tylko liczne miejsca na plakaty, ale również screeny, sponsoring auli oraz całe rozbudowane wydarzenia, które można zorganizować w głównej auli spadochronowej.

Szkoła nie przegapi żadnej okazji, żeby podreperować budżet, nie jest bowiem tajemnicą, że tonie w długach. Dla reklamodawców ta sytuacja rozwija wachlarz możliwości. Banner o wymiarach 3,8x7,5 m w auli spadochronowej na ścianie frontowej kosztuje 1,5 tys. zł netto za tydzień, cena wynajmu całej auli spadochronowej na event wynosi 4 tys. zł netto za jeden dzień.

Target również jest teoretycznie bardzo atrakcyjny - grupa aspirująca do wspięcia się na wyżyny drabiny społecznej, przyszłe korporacyjne trybiki, top managerowie, czołowi przedstawiciele polskiej finansjery, dzieci bogatych rodziców i ambitni karierowicze. SGH wobec takiego potencjału udostępnia cennik, biuro i profesjonalną obsługę dla każdej firmy.

Akademia Leona Koźmińskiego jako uczelnia zajmujące 35. miejsce w międzynarodowym rankingu "Financial Times” również nie pozostaje w tyle. Liczba studentów jest już jednak prawie dwa razy mniejsza niż na SGH, ok. 18 tys. Oferta jest łatwo dostępna na stronie internetowej z przejrzystym cennikiem. Media mix ogranicza się do tablic ogłoszeniowych z podziałem na trzy strefy w zależności od natężenia ruchu i większych aluminiowych tablic (11 sztuk). Za 30-dniową kampanię na trzech tablicach w budynku A na parterze trzeba zapłacić 600 zł netto. Jeden dzień promocji na standzie to koszt ok. 350 zł netto, czyli oprawie dwa razy mniej niż w SGH.

Uniwersytet Adama Mickiewicza dopiero planuje zainwestowanie w profesjonalizację swoich usług reklamowych. W przyszłym roku pojawią się tablice reklamowe. Nie istnieje standardowa oferta dla firm, każdy przypadek jest rozpatrywany indywidualnie. W biurze promocji można dowiedzieć się, że nie jest to łatwe ze względu na niewielką liczbę nośników i długie kolejki. Współpraca na poziomie centralnym jest możliwa, wtedy reklamodawca otrzymuje dostęp do 14 wydziałów. Uczelnia zastrzega sobie możliwość odrzucenia oferty ze względu na reklamowany produkt lub usługę niedostosowaną do studentów i powagi miejsca.

Biurokratyczny skansen

Współpraca z uczelniami może okazać się karkołomnym przedsięwzięciem ze względu na biurokrację, a uczelniane tytuły w podaniach trudne do ogarnięcia. Stereotyp uczelni jako instytucji państwowej, której komercja jest niegodna, jest nadal głęboko zakorzeniony. Wiatr w oczy wieje, gdzie tylko się spojrzy.

Nawet statystyki są nieubłagane: co czwarty absolwent uczelni wyższej ma problemy ze znalezieniem pracy, reszta pracuje za mniej niż 2 tys. zł lub na bezpłatnych stażach. Jeśli przyjąć takie uogólnienia, w studenta nie warto inwestować. Jednak reklama na uczelniach daje duże możliwości ze względu na precyzyjne targetowanie i kreatywne podejście do mediów, dlatego nie musi ograniczać się wyłącznie do employer brandingu.

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.