Rynek OOH wymaga współpracy [WYWIAD]

Annie Rickard, prezes Posterscope Worldwide, apeluje do polskiej branży OOH o współpracę w zakresie jednego standardu badawczego. Wskazuje też, że Polska ma sporo do nadrobienia, jeśli chodzi o media digital.

O konieczności nadrobienia zaniedbań w Polsce, współpracy, czerpaniu z najlepszych przykładów na rynkach rozwiniętych i o możliwościach, jakie daje medium OOH, rozmawiamy z Annie Rickard, prezes Posterscope Worldwide, i Anną Gościniak, dyrektor zarządzającą Posterscope Polska.


 

„MMP”: Jakie są globalne trendy na rynku out-of-home (OOH)?

Annie Rickard: - Zauważamy takie trendy, jak: konsolidacja mediów, rosnące inwestycje w produkty, digitalizacja, a także narzędzia, dzięki którym reklamodawcy otrzymują wiedzę, jak OOH oddziałuje na ich grupę docelową.

Myślę jednak, że najważniejszym trendem są zmiany zachowań czy stylu życia konsumentów. Na całym świecie, gdziekolwiek się znajdziemy, dostrzec można znaczące zmiany – coraz więcej czasu spędzamy poza domem, coraz chętniej też sięgamy po nowe technologie, jak choćby urządzenia mobilne. Z punktu widzenia OOH to bardzo ważne spostrzeżenie.

Jak w te trendy wpisuje się Polska?

A.R.: - W moim odczuciu Polska jest lekko w tyle za resztą Europy. Na pewno istnieje tu wielki potencjał, trzeba więc prędko nadrobić zaległości.

Kiedy pierwszy raz przyjechałam do Polski, byłam zdumiona jakością OOH. Dziś pod tym względem Polska jest w europejskiej czołówce, ale zaniedbania dotyczą mediów digital. Tu jest do nadrobienia najwięcej. Chodzi zatem o zmianę myślenia, aby postawić na jakość, nie ilość.

Jeśli chodzi o inne trendy, należy podkreślić, że dominuje konsolidacja, podobnie zresztą jak na wielu innych rynkach.

Do nadrobienia jest też standaryzacja badań. Dziwi, że tak duży rynek nie doczekał się jeszcze jednolitych zasad badań skuteczności OOH, a to nie pomaga w promocji medium.

Z kolei rynek nośników digital jest mocno rozdrobniony. Potrzebuje lepszej komunikacji zalet, bo reklamodawcom brakuje informacji, jakie cechy i potencjał mają nowoczesne nośniki.

Jakie szanse dla reklamodawców niesie za sobą konwergencja mediów?

A.R.: - Szanse są ogromne, a wygląda na to, że nie są jeszcze w pełni wykorzystywane przez reklamodawców. Jeśli spojrzeć na zachowanie ludzi, którzy spędzają coraz więcej czasu poza domem, rosnącą liczbę smartfonów, ilość wyszukiwań przez te urządzania w porównaniu z tradycyjnymi komputerami osobistymi – potencjał jest olbrzymi.

Kiedy przechodzień zobaczy plakat, może natychmiast wyszukać informacje online, ale jeśli użyjemy technologii, które już istnieją, ale wymagają wdrożenia i popularyzacji, przekaz marketingowy może pójść znacznie dalej. Nowoczesna kampania oparta na OOH daje możliwość zaangażowania konsumenta, włączenia go w dialog z marką. Zwłaszcza że w coraz większym stopniu poruszamy się w przestrzeni wirtualnej, skupionej w online, nawet poza domem.

Czy reklamodawcy potrafią wykorzystać te zalety?

A.R.: - Istnieje kilka powodów, dla których reklamodawcy nie korzystają jeszcze w pełni z zalet konwergencji mediów. Jednym z nich jest zbyt duża liczba właścicieli nośników digitalowych. Agencje są prawdopodobnie też niechętne, żeby doradzać takie rozwiązania, w zasadzie tylko dlatego, że są nowe.

W USA, Chinach czy Wielkiej Brytanii znajdziemy wiele świetnych przykładów i pomysłów na wykorzystanie tego medium - z tych rynków Polska powinna czerpać inspiracje.

OOH daje możliwość zrealizowania czegoś zupełnie nowego, innego, co w największym stopniu pozwala na zaangażowanie potencjalnego klienta, który nie tylko będzie się bawił reklamą, ale również rozmawiał o niej w internecie. Jednocześnie możemy tworzyć angażujące, zdigitalizowane i atrakcyjne społeczne kampanie.

OOH stanie się bardziej mierzalne?

A.R.: - OOH w Polsce powinno być bardziej mierzalne. Mój przekaz do branży brzmi tak: pracujcie razem, aby stworzyć podstawowe mierniki oglądalności nośników. To dopiero początek, ale bez tego nie mamy przyszłości. To bardzo ważne, żeby każdy w branży miał dostęp do danych.

Do tej pory Posterscope zrobił już wiele, żeby sprawdzić, jak zachowują się ludzie poza domem. Kluczowe wnioski dostarcza nam przeprowadzone także w Polsce badanie Out-Of-Home Consumer Survey (OCS).

Ale to tylko część obrazu rynku. Podstawą powinny być rynkowe badania widowni, a tych brakuje. Po przyjrzeniu się mierzalnym danym o odbiorcach możemy wybrać konkretny segment i zbadać zachowania konsumentów po to, by kontaktować się z grupą docelową w odpowiednim czasie i miejscu oraz we właściwej formie.

Dzięki badaniom jesteśmy w stanie zaprezentować reklamodawcom współczynnik ceny do jakości czy efektywności, a także oszacować zwrot z inwestycji. Mamy dane i argumenty, że najlepiej wykonujemy swoją pracę.

W moim przekonaniu im więcej policzalności w medium, tym lepiej. Podczas recesji inwestycje w media, które takimi danymi nie mogą się pochwalić, spadają dużo szybciej niż w media, które inwestują w badania. Reklamodawcy szukają bowiem skutecznej komunikacji. OOH najłatwiej wtedy wyrzucić z planu budżetowego, bo nikt nie jest w stanie stwierdzić, jaki będzie rzeczywisty wpływ kampanii na sprzedaż ani jak zmieni się świadomość marki.

Co wiemy o konsumentach z badań, które przeprowadziliście?

A.R.: - Out-Of-Home Consumer Survey odpowiada na pytania dotyczące zachowań konsumentów podczas przebywania poza domem. Np. kiedy dana osoba wychodzi z domu, jak dociera do pracy, o czym myśli w drodze do pracy, bo wiemy już, że myśli o czymś zupełnie innym niż wtedy, kiedy z niej wraca. W trakcie powrotu do domu dużo częściej niż w drodze do pracy myślimy o zakupach spożywczych, o tym, co przygotujemy do jedzenia dla siebie czy rodziny. To się może wydawać oczywiste, ale mamy na to dowody z badań.

Dla nas, specjalistów OOH, ma to duże znaczenie, bo pozwala dostosować przekaz reklamy do pory dnia i konkretnego miejsca. OCS pozwala nam stwierdzić, o czym myślą klienci i jaki mają stan umysłu w różnym otoczeniu. Co za tym idzie, pozwala precyzyjnie dobrać przekaz i zmieniać go w zależności od sytuacji.

Dane pozyskuje się poprzez wywiady bezpośrednie, na początek pytamy o wszystkie media, a później wracamy do rozmówców, żeby zgłębić temat OOH.

Badanie OCS, właśnie przeprowadzone w Polsce, jest od kilku lat dostępne na 18 rynkach i jest to najlepsze znane mi dedykowane badanie OOH. Dzięki narzędziom takim jak OCS rynek reklamy zewnętrznej staje się bardziej mierzalny i zyskuje na efektywności, bo jesteśmy w stanie dostarczyć klientom rekomendację popartą argumentami i danymi. Out-Of-Home Consumer Survey pozwala na precyzyjne zaplanowanie kampanii out-of-home w odniesieniu do grupy docelowej klienta i bezpośrednio przekłada się na budżet oraz realizację celów w najlepszym do tego miejscu i czasie.

W jaki sposób polska branża OOH powinna podejść do budowania rzetelnych badań rynku OOH?

A.R.: - Zawsze się zastanawiam, dlaczego poszczególne rynki chcą to robić na własną rękę, skoro na całym świecie są świetne przykłady, jak powinno wyglądać to profesjonalnie. Należy więc nawiązać kontakt z innymi rynkami, sprawdzić, co się tam przyjęło, co nie. Bardzo istotna jest współpraca i konsultacje całej branży: specjalistów, agencji, brokerów itd. Ponadto, jeśli narzędzie badawcze zostanie już stworzone, należy udostępnić je wszystkim, nie można się bać sytuacji, w której każdy ma dostęp do danych, ponieważ im bardziej jesteśmy otwarci pod tym względem, tym lepsze, precyzyjniejsze dane otrzymamy w przyszłości.

Dobre praktyki, na których można się wzorować, znajdziemy na rynku brytyjskim, na którym wkrótce pojawi się nowe badanie OOH, prawdopodobnie najbardziej zaawansowane na świecie. Inne przykłady to USA czy Australia. Wszystkie są w miarę podobne do siebie, rynki uczą się od siebie nawzajem.

Jaką strategię obraliście dla polskiego rynku, na którym Posterscope ma ograniczoną pozycję?

Anna Gościniak: - To prawda, jeśli chodzi o wartość sprzedaży - nie jesteśmy dużą marką. Jestem jednak przekonana, że udziały Posterscope na polskim rynku będą rosnąć tak długo, jak będziemy dostarczać klientom, oprócz planowania i zakupu, także wartość dodaną naszych usług, jak dedykowane narzędzia i badania, po to by jeszcze lepiej rozumieć zachowania konsumentów, rekomendując rozwiązania OOH.

Jesteśmy otwarci na współpracę, zarówno z domami mediowymi, jak i bezpośrednio z klientami. Dysponujemy doświadczeniem oraz mamy niezbędne, zaawansowane narzędzia.

Jakie są największe wyzwania dla rozwoju rodzimego rynku OOH?

A.G.: - Najważniejsze jest pokazanie kompleksowości i znaczenia medium OOH, bo out-of-home to ogromna liczba i różnorodność kanałów komunikacji. Posterscope za punkt wyjścia przy planowaniu kampanii OOH obiera konsumenta i jego "podróż", co umożliwia nam bardziej precyzyjne dotarcie do odbiorcy z przekazem, w momencie kiedy jest on na niego potencjalnie najbardziej otwarty.

A.R.: - Rozwijamy świetne produkty, szkolimy ludzi, stawiamy na wartość dodaną oferowaną klientowi – to nasza strategia. Nie chcemy działać jak brokerzy i po prostu sprzedawać, chcemy być ekspertami w dziedzinie OOH, którzy wiedzą, jak komunikować się z konsumentem w obszarze tego medium.

W najbliższej przyszłości największym wyzwaniem jest osiągnięcie takiego poziomu współpracy i przejrzystości pomiędzy konkurentami i innymi podmiotami rynku OOH, który pozwoli na maksymalną konwergencję z innymi mediami.

Naszą ambicją jest szeroka współpraca i zaangażowanie klientów, agencji, brokerów, organizacji publicznych w proces. Zachęcamy naszych partnerów, żeby więcej uwagi poświęcali medium out-of-home, bo jego potencjał i możliwości są dużo większe niż obecnie wykorzystywane.

Rozmawiała Magdalena Lipińska

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.