Netia rośnie dzięki zakupom

Większe przychody przełożą się na wyższe nakłady marketingowe.

Pod koniec września operator telekomunikacyjny Netia ogłosił, że kupi dwie mniejsze firmy telekomunikacyjne: Telefonię Dialog i Crowley Data Poland.

KGHM Polska Miedź od lat chciał się pozbyć Dialogu, bo działalność telekomunikacyjna nie koresponduje z zasadniczym biznesem koncernu wydobywczego (historycznie operator ma pożytkować miedź wydobywaną przez spółkę-matkę na kable).

Telefonia Dialog to trzeci pod względem wielkości operator stacjonarny, na koniec czerwca br. z jego usług telefonicznych korzystało 810 tys. klientów, a z szerokopasmowego internetu – ponad 155 tys. Przychody Dialogu za pierwszą połowę 2011 r. wyniosły 256,7 mln zł i były zbliżone do przychodów osiągniętych w analogicznym okresie ub.r. Spółkę wyceniono na 944 mln zł.

Z kolei Crowley skupia się na obsłudze klientów biznesowych, których ma ok. 8 tys. Szacował, że w całym roku osiągnie 104 mln zł przychodów, 18 mln zł EBITDY, ale zanotuje stratę netto. Firmę wyceniono na 104 mln zł (31,8 mln dol.).

Łącznie Netia na obie te akwizycje wyda ponad miliard złotych. Najwyraźniej jednak właściciele Netii, w tym cztery fundusze: Third Avenue Management LLC, ING OFE, SISU Capital Ltd. oraz BZ WBK AIB AM, które mają blisko połowę akcji operatora (w wolnym obrocie na GPW jest blisko 51,5 proc. akcji), ocenili wycenę kupowanych firm jako właściwą.

Netia to drugi, po Telekomunikacji Polskiej SA, stacjonarny operator w kraju. Na koniec czerwca br. z jej usług telefonicznych korzystało 1,2 mln klientów, a z szerokopasmowego internetu blisko 720 tys. Przychody Netii za pierwsze półrocze 2011 r. wyniosły 797,5 mln zł i były o 2 proc. wyższe wobec pierwszego półrocza 2010 r.

Jeśli dojdzie do tych przejęć, liczba klientów usług szerokopasmowych operatora powiększy się z obecnych 719 tys. (stan na połowę br.) do 875 tys., zaś klientów usług głosowych - z obecnych 1,2 do ponad 2 mln.

Ważna synergia

W pierwszej kolejności Netia wyciągnie z tych akwizycji korzyści w postaci zwiększenia skali biznesu. Spółka oszacowała, że jej tegoroczne przychody wzrosną z 1,61 do 2,25 mld zł, EBITDA "nowej" Netii osiągnie zaś 651 mln zł wobec 405 mln zł prognozowanych przez spółkę w dotychczasowym wymiarze. Oszczędności przyniesie redukcja dublujących się działów. Wstępnie operator oszacował, że przejęcie obu firm przyniesie mu ponad 106 mln zł profitów z synergii.

Tomasz Kulisiewicz, analityk rynku IT i telekomunikacyjnego z firmy doradczej Audytel, zwraca także uwagę, że dzięki przejęciu Telefonii Dialog Netia uzyska know-how, rozwiązania oraz klientów usług telewizyjnych (IPTV). Operatorzy chętnie pakietują usługi telefoniczne i dostępowe wraz z telewizyjnymi, bo tego oczekują klienci, czego dowodem i znakiem jest chociażby współpraca Telekomunikacji Polskiej SA z TVN (notabene platforma N należąca do TVN prowadziła swego czasu pilotażowy projekt z Netią), a Netia usługi telewizyjne wprowadziła samodzielnie pilotażowo dopiero w tym roku w wybranych regionach i do końca br. chce objąć zasięgiem usługi IPTV 0,5 mln gospodarstw domowych swojej sieci.

Dzięki tym akwizycjom operator wzmocni także swoją infrastrukturę techniczną.

- Dialog to dobre ponad pół miliona linii dzwoniących i 150 tys. klientów usług szerokopasmowych. Przychody z usług głosowych sukcesywnie spadają, dlatego też bardziej perspektywiczny jest rynek usług szerokopasmowych. Z kolei kupując Crowleya, Netia wejdzie w posiadanie cennych dla niej końcowych odcinków bezprzewodowych sieci szybkiej transmisji danych i dochodowych klientów biznesowych - wskazuje Kulisiewicz.

Oczywiście firma mocno się zadłuży - na te przejęcia Netia zaciągnie 650 mln zł kredytu na 5 lat od konsorcjum banków: Rabobank, BNP Paribas, BRE Bank, Raiffeisen Bank Polska oraz Raiffeisen Bank International, a 428 mln zł zapłaci ze środków własnych.

Chociaż Michał Dolny, dyrektor marketingu, nie chce się na ten temat wypowiadać, to można się spodziewać, że jeśli dojdzie do tych transakcji, to wzrost przychodów spółki przełoży się także na zwiększenie aktywności i nakładów reklamowych operatora. Tak było, kiedy w 2008 r. Netia przejęła Tele2 Polska. W 2007 r. Netia wydała na reklamy 42,5 mln zł cennikowo (dane: Kantar Media), Tele2 zaś zbliżoną kwotę 41,5 mln zł. W 2009 r., już po połączeniu, budżet mediowy operatora skoczy do 99,3 mln zł (wydatki na telewizję, prasę, radio, kina, outdoor, ale bez internetu).

Budżet mediowy Netii obsługuje ZOG. Reklamowo operator współpracował do tej pory z agencją Brasil, ale obecnie finalizuje przetarg reklamowy.

Na początku roku firma wprowadziła nową identyfikację wizualną z unikalnym, ruchomym logo - z różnokolorowych punktów, które mogą się układać w dowolny w zasadzie kształt. Wraz z nowym brandingiem operator wprowadził także nową platformę komunikacyjną "Instytut Netii" - siedmioosobowy zespół fikcyjnych specjalistów od różnych spraw, którzy personalizowali różne aspekty działalności i elementy oferty operatora. Niewykluczone jednak, że rezultatem przetargu będzie wybór nowego formatu kreatywnego.

Poważny konkurent Tepsy

Netia z 2 mln klientów głosowych, 875 tys. usług szerokopasmowych, 2,25 mld zł powiększonych przychodów i 651 mln zł "nowej" EBITDY będzie najsilniejszym stacjonarnym, telekomunikacyjnym konkurentem Telekomunikacji Polskiej SA, choć obie firmy wciąż dzieli jednak przepaść.

W ub.r. Grupa TP SA (w tym PTK Centertel, operator Orange) miała 15,7 mld zł przychodów (spadek o 5,1 proc. r./r.), w tym 9,8 mld zł z telefonii stacjonarnej (spadek o 8,5 proc. r./r.) i 7,7 mld zł z telefonii komórkowej (spadek o 0,4 proc.).

Według danych po I połowie br. TP SA ma 6 mln łączy (linii) stacjonarnych (w ciągu roku ubyło ich aż 11 proc.), 2,3 mln klientów usług szerokopasmowych (wzrost o 2,2 proc. r./r.) i 590 tys. odbiorców telewizji (wzrost aż o 30 proc. r./r.), Orange ma zaś 14,5 mln klientów (w tym 6,9 mln abonentów). Chociaż prezes TP SA Maciej Witucki otwarcie wskazuje, że jego głównymi konkurentami biznesowymi są sieci kablowe, takie jak choćby UPC Polska czy Vectra, to jednak na niwie reklamowej TP odnosi się do Netii.

Niedawno jej reklamowi bohaterowie - czyli Serce i Rozum - parodiowali zamieszczoną wyżej reklamę z szympansami:

Maciej Burlikowski 1145 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.