Wygrywają rozumem i sercem

Prowadzący galę Effie prezes Alior Banku Wojciech Sobieraj wysyłał ze sceny SMS-y, a publiczność filmowała uroczystość na smartfonach. Nie było to jednak faux pas, ale nawiązanie do tego, czym dziś żyje świat reklamy. Życie realne przeniosło się do wirtualu i tą samą drogą musi podążać reklama.

Odbywająca się 17 października gala Effie jak co roku przyciągnęła do Teatru Wielkiego branżową śmietankę. Tym razem jednak w okrojonym składzie.

Paweł Kastory, szef rady nadzorczej SAR, prezentując głównych zwycięzców, zerkał do kartki, co humorystycznie wypomniał mu prowadzący galę redaktor Tadeusz Mosz. Tym bardziej że Kastory mówił o internecie i nowych technologiach. Przypomniał, że iPad pojawił się zaledwie w kwietniu ubiegłego roku i w tak krótkim czasie udało mu się wraz ze smartfonami zastąpić nie tylko poziomice i mapy, ale także aparaty mierzące tętno, nianie, a nawet szpiegów. - To rewolucja, jakiej nie mieliśmy od przełomu w 1989 r. Musimy z tej szansy skorzystać - mówił.

Z kolei Wojciech Sobieraj, prezes Alior Banku i przewodniczący tegorocznego jury Effie, przyznał, że obawia się o przyszłość bankowości. - Banki nie będą potrzebne, bo zastąpią je wielofunkcyjne karty. Jedyne, co zostanie w realu, to fryzjerzy i dentyści - żartował.


 

Jednak tylko nieliczne polskie kampanie reprezentują globalny crossmediowy trend. Zaprezentowano je jako ciekawostki, np. reklamę Tesco pokazującą wirtualny sklep na stacji metra, w którym robi się realne zakupy za pomocą smartfonu. Reklama przeznaczona jest na rynek wietnamski, ale prezes Alior Banku pytany przez miłośnika tradycyjnych zakupów Tadeusza Mosza nie miał wątpliwości, że prędzej czy później takie sklepy powstaną u nas.

Agencje także czują ten trend. - Nawet jeśli klienci jeszcze nie zdają sobie z tego sprawy, internet to przyszłość reklamy. To, co najciekawsze, dzieje się właśnie na styku reklamy i internetu. Jeśli nie pójdziemy tą drogą, po prostu zginiemy - mówiła nam w kuluarach Olga Sobieraj, managing director Gruppy66 Ogilvy. Podkreślała, że nie ma już mowy o tradycyjnej agencji: - Musimy być wszędzie tam, gdzie klient.

Zwycięska kampania jako jedna z nielicznych wpisała się w trend nowych technologii. Grand prix zdobyła agencja reklamowa Publicis i dom mediowy MEC za kampanię dla Telekomunikacji Polskiej "Dociekliwe Serce – Neostrada".

Przewodniczący jury Wojciech Sobieraj uzasadniał: - W kategorii tak szybko zmieniającej się: triple play, quadruple play, megabity, HD, pakiety, abonamenty, ostatnie mile, każdy konkuruje z każdym. Ceny zmieniają się codziennie. Klienci czują się zagubieni. Kształcić, zainteresować, wzbudzić emocje. Zbudować spójną, logiczną, powtarzalną platformę komunikacji. Wyróżnić się. Stanąć poza, obok, ponad... Wygrać. A wszystko nie jako jakiś "startupik", jakieś nowe coś, ale jako lider rynku... Nieczęsto zdarzają się formaty reklamowe, które tak skutecznie zmieniają postrzeganie marki, łatwo tłumaczą skomplikowane technicznie usługi, bawią, silnie przenikając do świadomości. 6 października Randi Zuckerberg na spotkaniu w Warszawie powiedziała, że to najlepszy koncept kreatywny w Polsce. Podzielając entuzjazm ponad 460 tys. fanów Serca i Rozumu w Facebooku, jurorzy Effie docenili nie tylko kreatywność tej kampanii, ale przede wszystkim jej sukces biznesowy. Marzenie wielu: lider rynku wygrywa nie tylko rozumem, ale także sercem... Albo sercem i rozumem"

Tytuł Agencji Reklamowej Roku drugi raz z rzędu otrzymała Ogilvy - 19 pkt, a Domu Mediowego Roku MEC - 35 pkt. Obie firmy zajęły pierwsze miejsca w rankingu Effie 2011.

Wielcy nieobecni

Zastanawiająca była nieobecność dużych agencji. Wśród nominowanych nie znalazły się agencje Euro RSCG Warsaw, Young & Rubicam, Leo Burnett, McCann Erickson i PZL.

Wojciech Borowski, CEO Euro RSCG Poland, twierdzi, że problemem jest brak współpracy z marketerami, którzy niechętnie udzielają informacji na temat wyników kampanii. To przeszkoda dla promowania swojej efektywności i edukacji rynku pod kątem polepszania standardów. - Uważam, że tak długo, jak znaczna część wiodących marketerów nie będzie brała udziału w tym konkursie, tak długo będzie on jedynie cząstkowym przeglądem najlepszych i zarazem najbardziej efektywnych działań na rynku - mówi Borowski.

Jarosław Chludziński, CEO PZL, nie chce wypowiadać się na temat jakości oceny prac w Effie, gdyż jak mówi, PZL konsekwentnie nie jest zapraszany do jury Effie. - Nie rozumiem wielu decyzji o nagrodach lub ich braku, mam wrażenie, że decyzje podejmowane są nieco automatycznie, bez wystarczającego wnikania w kontekst, bez próby "porównania nieporównywalnego", jaką jest ocena "mocy danych liczbowych" w totalnie różnych kategoriach, o różnej dynamice i na różnych etapach rozwoju - mówi szef PZL.

Szefowa client service w Young & Rubicam Aleksandra Piszczorowicz mimo braku reprezentacji tej agencji w konkursie jest entuzjastką Effie i podobnie jak Piotr Łysak, managing director McCann Erickson, bardzo ceni konkurs. Na pytanie co można poprawić w konkursie, Piszczorowicz odpowiada: - Sądzę, że można by zaprosić do jury każdej z kategorii eksperta od kreacji, by wybór nagrodzonych kampanii podyktowany był również jakością i oryginalnością przekazu. Myślę, że korzystne by było dla festiwalu jego silniejsze rozpropagowanie wśród klientów, obecnie to agencje i domy mediowe znacznie aktywnie zabiegają o udział w tym konkursie.

Niewątpliwie tegoroczne Effie pokazuje, że rok w branży to epoka, a ocena tego, co było rok temu, nie przystaje do obecnej rzeczywistości. Wszyscy byli zdania, że już w przyszłym roku kampanie w tradycyjnych kanałach zostaną wyparte przez te nowoczesne. - Już nie mogę się doczekać przyszłego roku – zakończył Paweł Kastory.

współpraca: Magdalena Lipińska

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.