Come-back Frugo

Wyniki sprzedażowe Frugo jak na razie pokazują, że decyzja o reaktywowaniu brandu przez FoodCare była słuszna.

Zaledwie po trzech miesiącach obecności na rynku reaktywowanego napoju Frugo nowy właściciel tej marki – FoodCare – wygenerował na jej sprzedaży ok. 50 mln zł. Takie dane ujawnia sam marketer. Według jego deklaracji udziały rynkowe Frugo wynoszą dziś 15 proc.

Osiągnięty wynik można rozpatrywać w kategoriach sporego sukcesu. Przede wszystkim Frugo nie ma jeszcze pełnej dystrybucji. W strukturze jego sprzedaży dominuje handel tradycyjny, wciąż ograniczona jest sprzedaż w handlu nowoczesnym. Marketer obecnie prowadzi rozmowy z większością sieci handlowych o wprowadzeniu produktu na ich półki sklepowe.

Poza tym launch Frugo nie miał silnego wsparcia reklamowego – jedynie skromną kampanię na billboardach i sporo aktywności w Facebooku. Dopiero teraz marketer – we współpracy z wyłonioną w drodze przetargu agencją PZL – przygotowuje szerszą kampanię ATL. Jak mówi Paulina Włodarska, marketing manager w FoodCare, może ona wystartować równie dobrze za kilka tygodni jak i miesięcy.

Niespodziewany sukces

Gdy FoodCare wprowadzał Frugo do sprzedaży w lipcu br., zakładał, że w ciągu dwóch miesięcy osiągnie sprzedaż na poziomie 12 mln zł. A sprzedał czterokrotnie więcej.

W opinii strategów z agencji reklamowych na obecny wynik złożyło się kilka czynników. M.in. pora launchu produktu, czyli lato, kiedy to generalnie konsumpcja napojów chłodzących rośnie. - Poza tym bardzo długo zapowiadany, a przez to mocno wyczekiwany przez konsumentów relaunch marki – uważa Ewa Sieńkowska, strategic director w Momentum Worldwide. Dodaje, że zapewne silnie zadziałał też efekt ciekawości wzmocniony sentymentalnym sosem w pokoleniu obecnych 30- i 40-latków, którzy lata temu byli core targetem tego produktu.

Radosław Gawędzki, strategy director & partner w agencji Esteem Brand Strategies, dodaje, że producentowi udało się skutecznie podgrzać atmosferę przy wprowadzaniu nowego Frugo na rynek. - Stare Frugo w dużej mierze opierało się na swego rodzaju kontestacji, opozycji my - oni. Było czymś świeżym, nowym, co teraz duża część trzydziestokilkulatków wspomina często z rozrzewnieniem. Być może atmosfera ta udzieliła się także młodszej grupie konsumentów, którzy zapragnęli poczuć to, czym żyli ich starsi koledzy? - zastanawia się Radosław Gawędzki.

Obecnych konsumentów Frugo trudno sklasyfikować, bo FoodCare nie upublicznia struktury demograficznej jego odbiorców. W momencie launchu napoju deklarował, że kieruje go głównie do ludzi młodych, przede wszystkim w wieku do 24 lat. - Nie wiem, kto tak naprawdę kupuje tę markę. Czy ci, co znają ją sprzed lat, czy młodzież? A ten właśnie aspekt może zdecydować o tym, czy planowane działania marketingowe okażą się słuszne, czy też nie. W moim otoczeniu obserwowałam głównie ludzi takich jak ja, którzy kupili Frugo, aby sprawdzić, czy jego smak jest taki sam jak kiedyś – mówi Ewa Sieńkowska.

Skuteczna komunikacja

Jak dotąd FoodCare niewiele zainwestował w reklamowe wsparcie Frugo, którego wielu zapewne oczekiwało. Kampania reklamowa w lipcu i sierpniu br. kosztowała FoodCare jedynie 69,1 tys. zł (wg Kantar Media). Generalnie działania koncentrowały się na outdoorze i silnej aktywności marki w Facebooku. Stratedzy zwracają jednak uwagę, że okres wakacji – o ile sprzyja sprzedaży napojów, o tyle nie jest dobrym czasem dla szeroko zakrojonych działań reklamowych. W ich opinii promocja w mediach społecznościowych jest jak najbardziej zrozumiała.

- Stworzenie marki interaktywnej, czerpiącej z reputacji nośnika, jakim jest Facebook, to dobry wybór – uważa Radosław Gawędzki. Na potwierdzenie tej tezy przywołuje przykład innej marki z kategorii napojów, znanej w USA jako Jones Sonda. Brand ten także postawił głównie na social media i nieźle na tym wyszedł – zbudował więź z młodymi ludźmi, angażując ich w tworzenie nowych smaków,opakowań itp.

Także Ewa Sieńkowska z Momentum Worldwide podkreśla, że rola mediów społecznościowych w budowaniu pozycji marki jest wielka, szczególnie w połączeniu z realnym zaangażowaniem konsumentów w dialog i dobrą dystrybucją. - Outdoor ma w grupie młodych, mobilnych ludzi bardzo dobre dotarcie, więc i świadomość marki też jest budowana. Młody target to ludzie internetu, Facebooka dynamicznie przemierzający ulice miast, w których żyją – mówi Ewa Sieńkowska.

Niepewna przyszłość?

Obecnie trudno jednoznacznie zdiagnozować, czy aktualny – wykazujący wciąż rosnącą tendencję - poziom sprzedaży Frugo utrzyma się dalej. Nie wiadomo, jak na wyniki zadziałał właśnie z jednej strony efekt ciekawości, a z drugiej - nowości. Zdaniem strategów Frugo ma szansę zaistnieć w dłuższej perspektywie z kilku powodów. Intensywnie buduje dystrybucję, jest polską - swojską alternatywą w stosunku do zachodnich massbrandów, a do tego stawia w swojej strategii na dialog z konsumentem, a to oznacza znacznie więcej niż zwykłą reklamę.

- Ludzie (niezależnie od wieku) kochają czuć się współtwórcami marek, wówczas są emocjonalnie z nimi związani, a przez to bardziej lojalni – uważa Ewa Sieńkowska.

Zachłyśnięty obecnymi wynikami rynkowymi Frugo Wiesław Włodarski, prezes FoodCare, już snuje plany  rozbudowy marki o nowe kategorie produktowe. W publikacjach prasowych zdradza, że wprowadzi brand Frugo m.in. w segment gum do żucia, lodów czy też napojów dla dzieci.

Według Radosława Gawędzkiego z Esteem Brand Strategies to dość ryzykowne decyzje, bo marka jeszcze nie okrzepła. Jego zdaniem rynek gum do żucia jest mocno konkurencyjny, lody to w Polsce wciąż kategoria mocno sezonowa, a soczki dla dzieci wydają się totalną abstrakcją.

- Frugo z całą pewnością nie ma być alternatywą dla Kubusia, Jupika czy tym bardziej BoboFruta. To nie jest świat tej marki, buntownicza, odważna natura i przełamywanie stereotypów. Jeśli jednak młodzi ludzie, którzy do tej pory kupowali Kubusia Play, zaczną kupować Frugo, bo to aspiracyjne i bardziej dorosłe, to z całą pewnością marka może tylko zyskać – mówi Ewa Sieńkowska.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.