Zastój w sokach

Tegoroczne lato zawiodło producentów soków. Sprzedaż mocno spadła, a wzrosty cen surowców wymusiły na nich podwyżki. Wydatki na reklamę były jednak ustabilizowane.

Tak złych wyników, przynajmniej po podsumowaniu pierwszej połowy roku, branża nie miała od lat. Sprzedaż soków, nektarów i napojów niegazowanych w okresie od stycznia do lipca spadła o kilkanaście procent, z czego sprzedaż wolumenowa była niższa o 12 proc., a wartościowa – o 8 proc. Tak podają producenci, powołując się na Nielsena.

– Miała na to wpływ na pewno pogoda, od której segment napojowy jest silnie uzależniony. Rozwojowi kategorii nie sprzyjają również ceny surowców, a dokładniej mówiąc, niespotykany dotychczas ich wzrost – komentuje Dorota Liszka, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w Grupie Maspex Wadowice (Tymbark, Kubuś, Caprio).

W tym roku niebagatelne zwyżki cen odnotowały nie tylko owoce, warzywa i cukier, ale też opakowania plastikowe. Joanna Bancerowska, rzecznik prasowy Agros Novej (Pysio, Fortuna, Garden), twierdzi, że ceny owoców wzrosły nawet dwukrotnie, a cukru o ok. 50 proc. Te zmiany musiały przełożyć się na cenę finalnych produktów, bo marże, które zachowują dla siebie producenci, w żaden sposób nie były w stanie zamortyzować tak dużego skoku cen surowców.

Ceny swoich towarów podniósł Maspex, jednak nie ujawnia o ile procent, a pierwsza podwyżka w Agros Novej wyniosła ok. 3 proc.

– Ze względu na sytuację rynkową nie było możliwości całkowitego przeniesienia wzrostu kosztów na ceny produktów. Wzrost cen surowców odbył się również kosztem ograniczenia marż i zysków – mówi Beata Łosiak, PR manager w Hortex Holding.

Producenci soków twierdzą jednak, że jeszcze w tym roku może dojść do kolejnych podwyżek cen ich produktów. – Biorąc pod uwagę wzrost innych kosztów, m.in. energii i paliwa, rozpatrujemy podniesienie cen naszych produktów – dodaje Beata Łosiak.

Kosmetyka budżetów

Choć główni gracze na rynku soków, nektarów i napojów niegazowanych (SNNN) twierdzą, że spadek sprzedaży i jednoczesne wzrosty cen nie wpływają na ich budżety marketingowe, to po analizie wydatków reklamowych w tej kategorii produktów można wnioskować, że nakłady na komunikację mocno wyhamowały, choć nie spadły w porównaniu rok do roku.

Z danych Kantar Media za okres I-VII br. wynika, że producenci SNNN wydali w tym okresie zaledwie 0,8 proc. więcej niż przed rokiem – 84,9 mln zł. Największym inwestorem był Maspex, który na wsparcie samego Tymbarku przeznaczył 27,7 mln zł. Wyższe o 22,6 proc. niż przed rokiem wydatki na komunikację tej marki miały m.in. związek z dużą kampanią wizerunkową nawiązującą do jubileuszu brandu.

Jak mówi Dorota Liszka, na okres jesienno-zimowy planowane jest kolejne silne wsparcie dla Tymbarku oraz Kubusia. Dodaje przy tym, że w siedmiu miesiącach br. Maspeksowi udało się zwiększyć udziały rynkowe, osiągając najlepszy w historii wynik (dla wszystkich marek łącznie: Tymbark, Caprio i Kubuś) – 46 proc. ilościowo i wartościowo bez produktów private labels. – Uznajemy to za bardzo duży sukces, tym bardziej że warunki, w których działaliśmy, nam nie sprzyjały – dodaje Liszka.

Agros Nova na reklamy swoich marek w kategorii SNNN wydała 9,5 mln zł, o 53,7 proc. mniej niż w ub.r. Ten duży spadek wyjaśnia wsparciem dla innych kategorii. – Uważamy, że w trudnych czasach wsparcie marketingowe jest konieczne, nie rezygnujemy z niego. Planujemy je jednak w odniesieniu do całego portfolio, a więc również do kategorii przetworów i dań gotowych. Elastycznie przesuwamy środki w celu wzmacniania kategorii z większym potencjałem rynkowym i wyższej marżowości. Dlatego tegoroczny budżet kategorii SNNN został trochę podzielony na przetwory i dania gotowe – wyjaśnia Joanna Bancerowska.

W tym roku Agros Nova zdywersyfikował kanały i narzędzia komunikacji. Dotychczas marketer korzystał głównie z telewizji, teraz więcej inwestuje w radiu, magazynach drukowanych, internecie, korzysta ze sponsoringu i product placementu. Działania marketingowe, skoncentrowane do tej pory na marce Fortuna, teraz rozszerzono na marki Garden i Tarczyn. – Wszelkie inwestycje są pochodną dynamiki rynku i dochodowości kategorii. Obca jest nam filozofia rozpoczynania cięć budżetowych od marketingu. Jeśli dany rynek przeżywa trudności, tym bardziej trzeba go promować – dodaje Joanna Bancerowska.

Inwestycji w marketing nie zamierza ograniczać Hortex Holding, którym w tym roku na reklamy swoich marek w kategorii SNNN wydał 15,1 mln zł – dwukrotnie więcej niż przed rokiem. Beata Łosiak zwraca uwagę, że rynek ten jest tak mocno nasycony, a walka pomiędzy jego głównymi graczami tak ostra, że zwiększanie potencjału rynkowego i udziałów firmy możliwe jest poprzez rozbudowę portfolio o nowe produkty oraz ciekawe działania marketingowe.

Liderem rynku soków, nektarów i napojów niegazowanych jest Maspex (32 proc. ilościowo, 36 proc. wartościowo), Hortex ma 11,8 proc. udziałów ilościowych i 12,4 proc. wartościowych, a Agros Nova – odpowiednio 8,7 proc. i 12,6 proc.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.