Komunikat do inwestora

Jarosław Filipek, dyrektor zarządzający Codes Strategie i agencji Anagram Naming, o zasadności zmian nazw spółek giełdowych. Co zyskał Cersanit, stając się Rovese?

Zmiana nazwy spółki giełdowej nie jest zjawiskiem częstym, więc motywy takich działań
muszą być bardzo poważne. Rynek ostatnio poruszyła informacja, że nastąpi zmiana nazwy
firmy Cersanit. NWZA firmy Cersanitu uchwaliło 24 października, że firma ma w przyszłości
działać pod marką Rovese. Zmiana nazwy spółki jest dosyć ogólnie wyjaśniona przez
przedstawicieli firmy. Nie do końca jasno podano motywy zmiany. W ostatnim czasie więcej
znaczących spółek giełdowych zmieniało nazwy. Jakie były tego powody?

Rovese za Cersanit

Cersanit to firma produkcyjna. Przedmiotem działalności Grupy Cersanit jest produkcja
i dystrybucja wyrobów wykorzystywanych do wykańczania i wyposażenia łazienek. W
ofercie firmy znajduje się ceramika sanitarna, płytki ceramiczne, kabiny prysznicowe,
wanny, brodziki i meble łazienkowe. Do kompletu brakuje chyba tylko markowej armatury
łazienkowej. Dwie główne marki firmy to Opoczno i Cersanit.

Jak podaje gazeta giełdy "Parkiet", zmiana nazwy ma swoje wytłumaczenie. Nowa nazwa to
kontaminacja norweskiego "ro", co oznacza harmonię, spokój, oraz staroangielskiego "vese",
co oznacza wiatr zmian. Trochę to dziwne tłumaczenie, ale chyba bardziej ciekawe jest,
dlaczego zmiana nazwy spółki ma miejsce, niż etymologia nowej nazwy.

Zmiana nazwy korporacyjnej

Czemu firma zmienia markę korporacyjną? Przedstawiciele firmy informują, że Cersanit chce
odświeżyć wizerunek firmy. Nie jest do końca zrozumiałe tłumaczenie, bo nie zmienia się
marka produktów, tylko następuje zmiana nazwy i marki firmy. Nie jest to delikatna zmiana,
tylko totalne odrzucenie marki Cersanit jako marki korporacyjnej i zmiana nazwy na zupełnie
nową markę Rovese, neologizm, bez żadnych skojarzeń i konotacji.

Drugim podawanym powodem, dla którego zmiana nazwy może mieć miejsce, może być
chęć oddzielenia marki firmy od marek produktów. Znaczy to, że marka notowana na
giełdzie będzie różniła się od marek produktów, które będziemy mogli nabyć w sklepach.
Teoretycznie ma to podnieść rozpoznawalność marek oferowanych przez firmę. W praktyce
Cersanit będzie mniej eksponowany, bo zniknie z informacji prasowych o firmie. Więc chyba
to także nie jest najważniejszy powód zmiany.

Zmiana nazwy a konsekwencje rynkowe

Jakie konsekwencje ma oddzielenie tożsamości korporacyjnej od marek produktowych? Po
pierwsze, marki te uzyskują swobodę, to znaczy mogą być sprzedane, bez konsekwencji
dla wizerunku firmy. W portfelu firmy są dwie silne marki - Cersanit i Opoczno. Nie ma chyba
obecnie przesłanek ani deklaracji firmy co do sprzedaży którejś z nich. Poza tym wydzielenie
z portfolio marki Opoczno nie miałoby wpływu na markę korporacyjną Cersanit.

Po drugie, w nowej sytuacji do portfela można dołączyć kolejne marki. Zmiana nazwy
spółki na nową markę to umożliwia. Aspiracją Cersanitu jest bycie liderem na rynku
europejskim. Jeżeli nie pod jedną marką, w tym wypadku Cersanit, to pozostaje budowanie
portfolio wielu marek. Takie rozwiązanie pozwala na precyzyjne segmentowanie ofert,
dostosowywanie ich wizerunku do lokalnych rynków i efektywniejsze zarządzanie złożoną
ofertą. Można bez problemu pod różnymi markami mieć podobne asortymentowo oferty, ale
różniące się ceną, czyli oferty tanie, standardowe i premium. Marka korporacyjna identyczna
z marką produktową jest w takiej sytuacji faktycznie ograniczeniem. Takie uzasadnienie
zmiany nazwy jest logiczne z perspektywy rynkowej i marketingowej.

Z analiz przeprowadzonych przez Codes Strategie wynika, że w sytuacjach, w których
następowała zmiana nazwy spółki i oddzielenie tożsamości korporacyjnej od tożsamości
produktów, chodzi raczej o komunikację do inwestorów niż do konsumentów. Z tego by
wynikało, że marka Rovese może być potrzebna do działań na innym poziomie i w innym
zakresie niż marki produktowe. O ile w sklepach towarem są produkty, o tyle na giełdzie
przedmiotem obrotu są spółki. Może więc uzasadnienia zmiany nazwy warto szukać w
budowaniu wartości giełdowej, a nie wsparciu działań operacyjnych i rynkowych.

Jak informuje strona spółki, celem Grupy Cersanit (obecnie już prawie Rovese) jest
zbudowanie silnej marki o zasięgu ogólnoeuropejskim. Firma dąży do zdobycia przewagi
konkurencyjnej i zajęcia pozycji lidera na rynku kompleksowego wyposażenia łazienek.
Tylko czy możliwe jest, aby firma stała się samodzielnie liderem na rynku europejskim?
Chyba żadnej marce z korzeniami polskimi i działającej na tak szerokim rynku i na taką
skalę to się jeszcze nie udało. Być może po połączeniu z inna firmą, której pozycja na
rynkach zachodnich jest silniejsza i lepsza wizerunkowo, taki plan byłby możliwy. Jaki więc
scenariusz może pomóc firmie w podniesieniu wartości spółki?

Zmiana nazwy spółki jest wytłumaczona przez przedstawicieli firmy na tyle lakonicznie,
że możliwe są różne scenariusze. Decyzja o zmianie nazwy nie została podjęta z błahego
powodu lub bez strategicznego celu. Czas pokaże, jakie były faktyczne powody i dlaczego
miała miejsce zmiana nazwy spółki.

CD Project RED za Optimus

Marka Optimus ustąpiła miejsca CD Projekt RED. Zgodnie z decyzją Sądu Rejonowego w
lipcu 2011 roku nastąpiła zmiana nazwy Optimus SA na CD Projekt RED SA.

Zmiana nazwy z jednej strony kończy dość burzliwą historię marki producenta komputerów,
z drugiej zaś jest elementem strategii rozwoju spółki giełdowej. Jak zapowiadał zarząd
firmy, zmiana nazwy jest pierwszym etapem strategicznego porządkowania struktury grupy.
Zmiana nazwy ma poinformować otoczenie firmy, że rozpoczyna się zupełnie nowa era w
historii firmy.

Marka CD Projekt RED jest obecnie najbardziej rozpoznawalną częścią Grupy Optimus. Jest
także, według zarządu, najistotniejszą i najbardziej perspektywiczną częścią tego biznesu.
Zmiana nazwy całej grupy wiąże się także z kreowaniem pozycji rynkowej i lansowaniem
głównego produktu CD Project, grą "Wiedźmin 2: Zabójca Królów". Gra "Wiedźmin" jest
rozpoznawana nie tylko w Polsce, ale także na świecie. Branża elektronicznej rozrywki szybko
rośnie i dlatego traktowana jest przez zarząd spółki jako strategiczny obszar rozwoju.
Zmiana nazwy jest w ten sposób uzasadniona i jest sygnałem dla udziałowców firmy i
inwestorów, w co będzie inwestowała spółka i jakie są jej plany rozwoju.

Zmiana nazwy a zmiany organizacyjne

Cała transformacja ma polegać na połączeniu przez przejęcie. Tak więc to nie tylko
formalna zmiana nazwy. Organizacyjnie cały majątek spółki zależnej CD Projekt RED Sp.
z o.o. będzie przeniesiony do dawnego Optimus SA (po zmianie nazwy CD Projekt RED
SA). Wcześniej, bo w maju 2010 roku CDP Investment Sp. z o.o., został w całości nabyty
przez Optimus SA. Poprzez taki ruch działalność CDP Investment stała się podstawową
działalnością giełdowego Optimusa. Zmiana nazwy firmy na CD Projekt RED jest więc
nie tylko logiczna, ale także ma zastosowanie wizerunkowe. W ten sposób firma komunikuje
otoczeniu rynkowemu i inwestorskiemu zmiany, do jakich doszło w Optimusie – dawny
giełdowy Optimus pod nową marką CD Project RED będzie oficjalnie zajmował się
produkcją i dystrybucją gier komputerowych. Firma zauważyła, że marka Optimus na tyle
się zdewaluowała i straciła na znaczeniu, że jej wizerunek nie pomaga w prowadzeniu działalności na nowym rynku. To CD Projekt ma wysoką świadomość marki i renomę w
branży elektronicznej rozrywki. Firma dodatkowo chce, aby zmiana nazwy firmy posłużyła
do promocji kolejnej wersji gry komputerowej "Wiedźmin". Synchronizacja obu procesów to
z jednej strony lansowanie oferty do konsumentów z drugiej budowanie wizerunku wśród
inwestorów giełdowych. Celem nadrzędnym firmy jest przecież budowanie wartości spółki na
giełdzie, a sprzedaż ofert firmy tylko do tego narzędziem.

Zmiana nazwy a konsekwencje biznesowe

Zmiana nazwy jest elementem zmian tożsamości korporacyjnej spółki. Pod pojęciem
tożsamości korporacyjnej rozumiana jest "osobowość" podmiotu gospodarczego, to znaczy
zespół cech wyróżniających go spośród innych podmiotów, cech decydujących o jego
niepowtarzalności i indywidualności i prezentacja obszaru działania. Przeprowadzone w
Niemczech wśród spółek giełdowych badania wykazały znaczący wpływ dobrze opracowanej
i wykorzystywanej tożsamości na wyniki przedsiębiorstw. Z badań na rynku niemieckim
wynika, że w firmach, w których tożsamość była profesjonalnie ukształtowana w stosunku
do firm bez dobrej tożsamości, wzrosły przychody (nawet do 40 proc.), firmy powiększyły
udziały rynkowe (z 34 proc. do 71 proc.) oraz wzrosły zyski (średnio o 22 proc.). Poza tym w firmach
o strategicznie ukształtowanej tożsamości znacząco poprawił się wizerunek rynkowy,
pracownicy wykazywali się większą motywacją, firmy pozyskiwały wyższej jakości kadrę
pracowniczą. Podobne badania wykonane na spółkach amerykańskich wykazały wzrost
wartości spółek giełdowych od 2 do 9 proc. po ogłoszeniu budowania nowego wizerunku
i wprowadzeniu nowej strategii rynkowej. Zmiana nazwy i prezentacja nowej strategii są
dla inwestorów sygnałem, że firma ma ambitne plany i chce agresywnie działać na rynku.
Zmiana nazwy sugeruje ponadto, że firma nie obawia się tak drastycznej transformacji, jest
do tego przygotowana i ma dokładny plan, co będzie robić dalej. Czy dotrzyma zobowiązań
i konsekwentnie zrealizuje postawione zadania, czas pokaże. Giełda jest miejscem, gdzie
bardzo ważną rolę grają emocje. Szum, jaki robi firma wokół "Wiedźmina 2", świadczy,
że bardzo dużo uwagi poświęcane jest lansowaniu produktu wśród konsumentów i
przekonywaniu inwestorów do docenienia spółki. Jednak tylko sukces rynkowy będzie
dowodem, że decyzje były słuszne.

Pelion za PGF

Po 20 latach działalności Polska Grupa Farmaceutyczna doceniła znaczenie wizerunkowe
nazwy marketingowej i odchodzi od akronimu PGF na rzecz nazwy Pelion. Bezpośrednim
powodem zmiany jest reorganizacja grupy. Historia Pelionu rozpoczęła się w 1990 roku
od hurtowni leków Medicines. Debiut na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie
w 1998 roku umożliwił rozwój w największą grupą kapitałową działającą na rynku ochrony
zdrowia w Polsce. Zmiany organizacyjne i ich odwzorowanie w nowej architekturze portfela
spółek są istotne wobec planowanej ekspansji na rynki międzynarodowe. Wprowadzenie
nowej marki spółki nadrzędnej i nowa architektura portfela spółek są dla inwestorów
informacją o planowanej ekspansji. Firma chce w ten sposób pokazać strategię budowania
wartości na rynku kapitałowym.

Nowa nazwa spółki nawiązuje do mitologii greckiej. Pelion to góra z grotą centaura Chirona.
Ten nauczyciel bogów i herosów uczył Eskulapa, który leczył chorych za pomocą
ziołowych mikstur. Obecnie Eskulap jest uznawany za patrona lekarzy i farmaceutów.

Nowa architektura portfela spółek Grupy PGF.

Zmiana nazwy jest elementem procesu zmiany struktury organizacyjnej i wprowadzania
nowej architektury portfela spółek. Grupa PGF podjęła decyzję o podziale na cztery linie
biznesowe. Będą one działały jako samodzielne spółki w obszarach: zaopatrzenia szpitali,
sprzedaży detalicznej, usług dla producentów oraz sprzedaży hurtowej do aptek.

Strategia architektury portfela spółek zakłada nadrzędną rolę firmy i marki Pelion. Tak
prezentowana marka podkreśla, że Pelion działa na szeroko rozumianym rynku ochrony
zdrowia ściśle związanym z farmaceutykami, nie tylko w obszarze dystrybucji do aptek. Dla
aptekarzy, głównej grupy klientów firmy, nic się nie zmieni. Dostawcą leków będzie nadal
spółka używająca marki PGF. Pozostałe spółki to CEPD N.V, PGF Urtica oraz Pharmalink.

Czym jest architektura portfela spółek?

Architektura portfela spółek to sposób odwzorowania strategii biznesowej i rynkowej
holdingów i grup kapitałowych. Analizy holdingów przeprowadzone przez Codes
Strategie wykazują, że architektura portfela spółek nabiera szczególnego znaczenia po
przeprowadzeniu fuzji, akwizycji lub restrukturyzacji organizacyjnej. Korzyści pojawiają się
nie tylko przy synergiach kosztowych, ale głównie jako synergie sprzedażowe. Architektura
portfela spółek pokazuje pozycję spółki nadrzędnej, funkcje poszczególnych unitów i firm,
odwzorowuje strukturę organizacyjną i zależności między spółkami. W efekcie końcowym
pozwala na efektywne alokowanie środków i wykorzystanie synergii. Architektura portfela
spółek występuje w kilku podstawowych modelach, które dla każdego holdingu wymagają
dopasowywania, aby w optymalny sposób budować i wspierać synergie grupy firm.

Według deklaracji Pelion każda ze spółek będzie samodzielnie budować swoją wartość i
pozycję marki. Pelion będzie sprawował jedynie nadzór właścicielski nad wszystkimi firmami
grupy oraz wspierał ich działalność poprzez planowanie i koordynację strategii ich rozwoju.

To typowy przykład, gdzie architektura portfela spółek przyjmuje model rozproszony. Każda
firma ma własną markę i nie używa w działalności operacyjnej marki Pelion. Pozwala
to na swobodne zarządzanie spółkami grupy i umożliwia dołączenie kolejnego lub sprzedaż
dowolnego z unitów. W tym modelu architektury portfela spółek problemy wizerunkowe lub
biznesowe którejś z firm nie mają negatywnego wpływu wizerunkowego na pozostałe.

Holding Jutrzenka zmienia się w Colian

Od sierpnia 2011 roku akcje spółki Jutrzenka Holding są notowane pod nazwą Colian.
Holding zmienił nazwę, co jak twierdzi zarząd, podyktowane było zakończeniem procesu
reorganizacji grupy. Ponadto celem budowania nowego wizerunku holdingu jest docelowo
chęć stworzenia koncernu ogólnospożywczego, a nie tylko cukierniczego, co sugerowała
dotychczasowa nazwa Jutrzenka Holding. Taki wizerunek pozwala również na rozwój przez
akwizycje w branżach pokrewnych.

Oddzielenie marki holdingu od marki produktowej

W praktyce zmiana nazwy holdingu rozdzieliła markę firmy od marki produktowej. Jutrzenka
jest więc teraz tylko marką parasolową słodyczy, a nie holdingu notowanego na Giełdzie
Papierów Wartościowych. Daje to spółce większą swobodę w budowaniu portfolio ofertowego i zarządzaniu nim. Może to także stanowić przybliżenie do celu strategicznego, jakim jest
zmiana modelu funkcjonowania firmy i budowa holdingu ogólnospożywczego. Nie będzie
więc problemu wizerunkowego, gdy holding przejmie spółkę produkującą musztardy lub
inne przyprawy mokre. Dziwnie by to brzmiało, gdyby "słodka" Jutrzenka nabyła markę
pomidorowego keczupu. Jutrzenka jako marka nadrzędna była z perspektywy
prezentacji holdingu ograniczeniem.

W portfelu holdingu są już cukierki, przyprawy, napoje, czekolady, ciastka i wafle. Portfolio
marek jest pokaźne: Jutrzenka, Ziołopex, Grześki, Wafle Familijne, Appetita, Hellena, Siesta
Jeżyki, Akuku!, Brando, Minties, Goplana, to tylko te najważniejsze.

Nowa strategia rynkowa holdingu

Pod nową nazwą firma chce działać w modelu holdingu grupującego różne marki
spożywcze. Taka strategia pozwala przy dobrej kontroli i narzędziach zarządzania portfolio
ofertowym i portfelem marek pełniej wykorzystać ich potencjał. Zmiana marki holdingu
pozwala także na jasne wydzielenie funkcji zarządzania. Podstawowym zadaniem, jakie
będzie mógł pełnić holding, jest planowanie strategiczne i alokowanie środków na te marki,
które działają na najbardziej perspektywicznych i rosnących rynkach. Dla inwestorów znaczy
to, że z firmy produkcyjnej holding może stać się zarządzającym portfelem marek.
Przykładem restrukturyzacji i optymalizacji w zarządzaniu portfolio może być Unilever. Ten
holding w latach 90. z 1600 marek pozostawił jedynie 400, a inwestuje i rozwija głównie
kilkanaście brandów o najwyższej sprzedaży działających na najbardziej perspektywicznych
rynkach. To studium przypadku pokazuje, że można więcej zarabiać na mniejszym portfolio.
Według analiz Codes Strategie zarządzanie portfolio ofertowym to bolączka polskich
firm. Firmy rzadko kiedy przeprowadzają audyty portfolio i planują alokacje nakładów z
perspektywy rozwoju marek. Liczą się doraźne i okazjonalne transakcje i walka o udziały
rynkowe, które często prowadzą do wojen cenowych i obniżenia efektywności operacyjnej.
Usunięcie z portfolio marki słabej jest traktowane jako utrata udziałów rynkowych i
zmniejszenie sprzedaży, a nie poprawianie efektywności. Holding mający portfel
brandów powinien koncentrować się na analizowaniu rynku i alokowaniu wewnętrznych
inwestycji, gdzie jest najlepsza perspektywa wzrostu i zysku. Zarządzanie sprzedażą jest
problemem poszczególnych marek w ramach przydzielonych budżetów. To strategiczna
różnica między spółką produkcyjną a holdingiem zarządzającym markami.

Restrukturyzacja holdingu a nowa strategia

Nie można jeszcze powiedzieć, że zmiana nazwy holdingu na Colian jest już
zakończeniem budowy koncernu ogólnospożywczego. Jest raczej prezentacją kierunku
działania i strategii rozwoju holdingu. Po tej zmianie pozycja rynkowa marek produktowych
jest taka, jak była. Przeprowadzona w ramach działań reorganizacyjnych centralizacja funkcji
administracyjnych, księgowych, finansowych i systemu informatycznego obniży koszty
operacyjne, ale nie zmieni pozycji marek produktowych na rynku. A to właśnie efektywność
zarządzania portfelem brandów jest kluczem do sukcesu holdingu działającego na rynku
produktów konsumpcyjnych.

Wnioski

O ile zmiany nazw dziwią, bo w powszechnej świadomości marka jest świętością, o tyle podane
przykłady pokazują, że ważniejsza dla firmy jest strategia i realizacja wizji. Co więcej,
zmiana nazwy nie jest odrzuceniem marki, tylko jej strategiczną kontynuacją pod nowym
oznaczeniem. W zależności od wyznaczonych celów i strategii ich realizacji nazwa może
być ograniczeniem lub elementem systemu wdrażania nowej wizji. Wynika to z tego, że
marketing i wizerunek są narzędziami wdrażania strategii.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.