Strategia przyszłości

Dokąd zmierza marketing? Jak będzie wyglądało myślenie marketingowe za kilka lub kilkanaście lat? Czy w dalszym ciągu konsumenci będą atakowani, w sensie dosłownym, komunikatami z wszystkich mediów w każdym miejscu i czasie? - zastanawia się Maciej Tesławski z Marketing Communication Academy.

Na początek zastanówmy się nad strategią. Brzmi, tylko pozornie, groźniej, niż wygląda w praktyce, ale o tym trzeba się przekonać. Lat temu kilkanaście nikt nie myślał o strategii albo strategią nazywał wszystko, co robił. Marki powstawały przypadkiem jako "pomysł na biznes". Jeśli ten pomysł przychodził do głowy wizjonerowi, to strategia powstawała samoistnie, jako wynik myślenia. Jeśli ktoś myślał cyframi i wyłącznie sprzedażą, to strategii nie było, a komunikacja też była tworzona ad hoc.

Myślenie strategiczne nie jest naturalne, wbrew pozorom. Jeśli myślimy o czymś, to zazwyczaj w krótkiej perspektywie czasowej, którą jesteśmy w stanie ogarnąć umysłem. W odniesieniu do marek, a raczej w tym wypadku produktów, przejawia się to myśleniem wyłącznie aktualnymi potrzebami grupy docelowej. W myśleniu strategicznym częściej te potrzeby kreujemy, niż zaspokajamy.

Potrzeby przyszłe, nie obecne

Jak więc powstawały te marki ad hoc? Szukaliśmy potrzeby, znajdowaliśmy produkt je zaspokajający i liczyliśmy zyski. Świat był piękny, ale takich zaspokajających zrobiło się zbyt wielu, a potrzeb do zaspokojenia coraz mniej. To był moment, kiedy nasz produkt potrzebował wyróżnienia spośród tych wielu, więc "nadawaliśmy" mu nazwę/markę. Niestety, nie tylko my.

Prawdziwe wielkie marki powstawały w wyniku myślenia przyszłymi potrzebami, a nie obecnymi. Wydaje się zatem, że naturalna droga, którą będzie podążał marketing, to wyobraźnia twórców marek. Wymaga to nieprawdopodobnej intuicji, bo twórcy rzadko zgadzają się z wizjami finansistów, którzy muszą zainwestować w markę. Oczywiście ideałem jest, kiedy twórca jest finansistą, ale podejrzewam, że takie byty nie istnieją.

Ilu jest prawdziwych wizjonerów?

Jak powstawały marki kultowe? Czy analizowano precyzyjnie potrzeby targetu, korzyści, jakie marka mu da, całe te opowieści o świecie konsumenta, psychografii, typografii i innych takich. Czy Jobs (Apple, najcenniejsza marka świata) zastanawiał się nad tym? Nie, on był wizjonerem. Sam zresztą od początku powtarzał z uporem godnym lepszej sprawy niż elektronika użytkowa: "Think different". Ilu takich myślących inaczej jest w "populacji"? Nie pytam, ilu z nich chciałoby takimi być, ale ilu jest?

Czyli najdroższa marka świata powstała dla bardzo wąskiej grupy odbiorców, którzy gotowi są poświęcić wygodę użytkowania, kompatybilność, jakość i wiele innych atrybutów, aby stać się "innymi". Co takiego sprzedaje Apple, bo na poziomie produktowym oferuje mniej niż konkurencja? Jobsowi udało się trafić w pewne marzenie konsumentów. Każdy z nas chce być pewnym indywiduum, a jego marka jako pierwsza zaoferowała spełnienie (częściowe) tego marzenia. Jestem kimś innym, kiedy używam produktów Apple. Może dlatego "wyznawcy" tej marki kupują wszystko, co im wizjoner podsunie i blokują się na wszelkie racjonalne argumenty.

Oczywiście za taką marką podążają wszystkie inne, naśladując ją lub, co rzadsze, odróżniając się od niej. Istotne jest jedno z punktu widzenia strategii marketingowej. Marka, zwłaszcza ta wiodąca w kategorii, ma tę strategię bardzo precyzyjnie przemyślaną. Nie wynika ona z matematycznych analiz targetu, najczęściej z czegoś, co kiedyś było intuicją, a dzisiaj nazywane jest insightem.

Marki, które pokochamy

Marketing przyszłości wydaje się więc, na szczęście, zmierzać w kierunku marek przemyślanych, marek, które precyzyjnie siebie zaprojektują przed pojawieniem się na rynku. Era produktów przekształcających się w marki jest już za nami. Tu dochodzimy do najważniejszej przyczyny zmiany w myśleniu marketingowym. Nie oferujemy marek, jakich konsumenci potrzebują, bo już je mają. Oferujemy marki, które konsumenci pokochają, które staną się częścią ich świata i pomogą im, konsumentom, się wyróżnić. Wszystkie marki kultowe spełniają taką rolę: Apple, Harley Davidson, Zippo, VW Garbus, Citroen 2CV, Maserati...

Poza tymi kultowymi całą resztą "rynku" zajmą się dostawcy produktów.

Receptą na stworzenie skutecznych strategii wydaje się odkrycie wspomnianych insightów. To trudne, bo insighty nie są uświadomione przez konsumenta, a tym samym nie możemy o nie tak po prostu spytać. Dlatego napisałem "odkrycie". To już nie rola stratega, ale badacza, a raczej ich obu, niestety, niewielu to potrafi. To jest tak jak z Lotto. Dlaczego ludzie grają w Lotto, skoro prawdopodobieństwo wygranej jest tak małe? Nie, nie dla wygranej, nie dla tych milionów. Chcą, aby im wszystko lottoło...

Jakim człowiekiem jest harleyowiec? Przecież on nie jest motocyklistą! To jest inny od naszego świat, w którym się znajduje, jadąc na swojej maszynie. To jest "respect", jaki wzbudza u wszystkich, których mija.

CSR po omacku

W przyszłych strategiach konieczne będzie jeszcze adaptacja CSR-u. Już żadna firma nie może sobie pozwolić, aby jej marki ignorowały otoczenie, w jakim funkcjonują. Obecnie robi się ten CSR trochę po omacku, tak jak robiło się kiedyś strategie. CSR musi stać się integralną częścią charakteru marki. Tak widzę tę "architekturę" marek, które będą tworzone w przyszłości.

Oczywiście, wszystko to są wizje i nie uzurpuję sobie praw do wizjonerstwa. Może nawet bardziej jednak wróżby niż wizje...

Mam nadzieję, że dożyję spełnienia się tych marzeń... stratega.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.