Virale trzeba umieć robić [WIDEO]

Kampania wirusowa może bardzo pomóc w budowaniu świadomości marki w internecie. Henio z Tesco czy Serce i Rozum z TP to najlepsze tego typu przykłady. Czasem jednak marketerzy rozumieją sens virala zbyt dosłownie, przekraczając granice nie tylko dobrego smaku.

Media społecznościowe, cieszące się wciąż ogromną popularnością, pozwalają na prowadzenie skutecznych kampanii wirusowych. Dzięki możliwości dzielenia się treściami w czasie rzeczywistym dobry viral znajdzie się na ścianach wielu użytkowników Facebooka, w YouTube liczba odsłon przekroczy najśmielsze oczekiwania, blogosfera zacznie pompować zjawisko, co w efekcie wprawia klienta w naprawdę dobry nastrój.


Infekcja z sukcesem

Dobrym przykładem jest tutaj ostatni projekt zrealizowany dla sieci handlowej Tesco. Sympatyczny Henio, znany dobrze z reklam ATL, zmienił swoje oblicze i został przechrzczony na Batmanka. Wszystko za sprawą lateksowego stroju i jawnego nawiązania do hitu internetu, jakim jest kazanie księdza Natanka. W momencie wpuszczenia wirusa do sieci prędkość jego rozprzestrzeniania się była błyskawiczna.

Wystarczyły trzy doby od premiery, aby animację w YouTube zobaczyło ponad 950 tys. osób. Ponad 115 tys. użytkowników Facebooka opublikowało ją w swoich profilach. Film zebrał ponad 900 głosów w serwisie Wykop.pl. W ciągu niespełna 72 godzin spot zanotował więc wyniki lepsze niż te zgromadzone przez słynny film wirusowy z Sercem i Rozumem "A pieprz yourself" (Telekomunikacja Polska) na przestrzeni siedmiu miesięcy (oficjalny kanał serceirozumTP).

Obecnie w Facebooku ponad 146 tys. osób umieściło ten spot na swoich wallach. Film na YouTube został wyświetlony ponad 1,5 mln razy. Pomysłodawcy, czyli agencja Pride & Glory Interactive, mają powody do zadowolenia z wyników tej akcji.

Wirus z sercem i rozumem

W tym roku dobrych wirusów nie było zbyt wiele, jednak trzeba docenić działania Telekomunikacji Polskiej, która świetnie ogrywała temat z wykorzystaniem brand heros, czyli Serca i Rozumu. Operator wpuścił do sieci trzy filmiki, zdobywając serca zarówno fanów Facebooka, jak i pozostałych użytkowników internetu. Pierwszy z nich - "Adin", bezpośrednio uderzał w przekaz reklam konkurencji, czyli Netii. Najczęściej wirus wyróżnia się poczuciem humoru, co w przypadku parodii seansu hipnotyzera Anatolija Kaszpirowskiego (w reklamach Netii w tę rolę wcielił się Tomasz Kot) sprawdziło się bardzo dobrze. Następnie TP zainfekowała sieć dłuższym wirusem, ale nadzwyczaj dobrze zrealizowanym - "A pieprz yourself". Filmik wywołał spory rozgłos i, co najważniejsze, chętnie się nim dzielono w mediach społecznościowych. Ostatnia produkcja tego marketera okazała się powrotem do pierwszego pomysłu. Skoro Tomasz Kot nie jest już twarzą Netii, TP wpadła na pomysł kolejnej parodii, tym razem na celowniku znalazły się małpy. Za obie parodie odpowiadała agencja Adv.pl. Projekt "A pieprz yourself" jest autorstwa agencji Publicis.

Wprowadzenie formatu z Sercem i Rozumem w komunikacji tradycyjnej już budziło emocje w przypadku takiego marketera, jakim jest TP. Jednak opłaciło się. Bohaterowie reklam zostali bardzo dobrze przyjęci przez odbiorców. Wizerunek marketera został odświeżony, a co ważniejsze - udało się go również ocieplić. Rozpoczęcie działań wirusowych z wykorzystaniem tych samych postaci co w komunikacji ATL było strzałem w dziesiątkę. Reklamy bawiły internautów, tym samym wpływały na postrzeganie TP jako firmy, która nie tylko daje niższy abonament, ale potrafi również zjednywać sobie klientów niestandardowym podejściem do komunikacji z nimi.

TP od połowy ub.r. eksploatuje platformę reklamową Serca i Rozumu. Animowane postaci, mimo iż mogą wydawać się nieco infantylne, sprawdziły się. Fan page Serca i Rozumu w Facebooku to drugi, po Allegro, największy polski profil (polubiło go prawie pół miliona internautów). Platforma Serca i Rozumu zdobyła również grand prix w tegorocznej edycji Effie.

Wirus wirusowi nierówny

Sukces akcji wirusowej w dużej mierze leży w jej formie i estetyce. Trudno doszukać się tego w projekcie Aflofarmu promującej preparat na pryszcze Visaxinum. Do internetu trafił przerobiony spot telewizyjny, tyle że uzupełniony potężną dawką wulgaryzmów i agresji. Do tego sama jakość produkcji pozostawia wiele do życzenia.

Zastrzeżenia do tej reklamy zgłosił rzecznik praw dziecka Marek Michalak po skardze złożonej do jego biura. Okazało się jednak, że Komisja Etyki Reklamy działająca w ramach Rady Reklamy nie może zająć się sprawą, ponieważ Aflofarm wezwany do złożenia wyjaśnień wyparł się autorstwa tego spotu.

Dla członków rady jest jasne, że prawdopodobieństwo, aby taka „hardcore'owa” reklama powstała bez wiedzy marketera, jest znikome. Zarówno plan filmowy, jak i głos aktora są identyczne w obu wersjach spotu - telewizyjnej i wirusowej.

To pierwsza taka sprawa i prawdopodobnie konieczne będzie powołanie biegłego, który stwierdzi, czy Aflofarm jest, czy nie jest producentem wirusa i w związku z tym, czy będzie stroną postępowania.

Skuteczność działań wirusowych zależy od obranych celów marketingowych. - Albo są wykorzystane taktycznie w jednym momencie jako element realizujący krótkoterminowe cele, albo jest to podstawa przyjętej strategii – marka wietrzy szansę na stworzenie wirusa i wykorzystuje najbardziej atrakcyjny moment - mówi Arkadiusz Legoń, dyrektor ds. strategii z GoldenSubmarine.

Budowanie świadomości brandu to długofalowy proces i jednym wirusem czy nawet serią trudno jest w perspektywie krótkoterminowej zmienić postrzeganie marki przez konsumentów, tym bardziej jeśli od kilku lat zmaga się ona z problemem wizerunkowym. Dobrze przygotowany wirus może pomóc w zmniejszaniu dystansu do konkurencji, ale na razie pozostanie jedynie taktycznym narzędziem w rękach marketerów. Trzeba jednak podkreślić, że jego znaczenie rośnie, bo decydują się na jego wykorzystanie coraz poważniejsze firmy, znane dotychczas z bardzo konserwatywnego podejścia do komunikacji z konsumentami.

Maciej Florek 2391 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.