Sojusze i patenty na przyszłość

Branża telefonów komórkowych nigdy nie należała do bezczynnych. Jednak to, co się dzieje w ostatnich tygodniach, zdeterminuje jej obraz i układ sił na kolejne lata, jeśli nie dekady.

Nokia zaprezentowała swoje pierwsze smartfony z Windowsami – owoce strategicznego aliansu z Microsoftem. Przygotowała także rekordowy budżet marketingowy na ich wsparcie. Apple musi radzić sobie bez Steve'a Jobsa, za to z coraz mocniejszą konkurencją w dziedzinie smartfonów i tabletów. Motorola – już pod skrzydłami Google – zapowiada come back i ostrą "jak brzytwa" walkę o odzyskanie utraconych pozycji, a Japończycy z Sony wreszcie powiedzieli "sayōnara" Szwedom z Ericssona i wykupią ich udziały w joint venture.


Pod koniec października br. w Londynie, podczas dorocznej konferencji Nokia World, fiński producent zaprezentował swój pierwszy smartfon o nazwie Nokia Lumia, pracujący pod kontrolą systemu operacyjnego Windows Phone 7,5 określanego mianem Mango. To rezultat zawiązanego osiem miesięcy temu strategicznego partnerstwa Nokii z Microsoftem, producentem Windowsów.
Dla fińskiego producenta oznacza to możliwość podjęcia realnej rywalizacji w segmencie smartfonów z Apple oraz producentami takimi, jak m.in. Samsung i LG, którzy w swoich telefonach instalują system operacyjny Android Google.

Ten model (Lumia 800) ma być dostępny w Polsce na początku przyszłego roku. W Europie Zachodniej w wolnej sprzedaży ma kosztować ok. 420 euro (ok. 1,8 tys. zł), a jego tańsza wersja (Lumia 710) ok. 270 euro (ok. 1,2 tys. zł).
Jak zapowiedział Stephen Elop, CEO Nokii, na rynkach, gdzie Lumia będzie wchodziła, uzyska ona niespotykane dotychczas w historii Nokii wsparcie marketingowe – nakłady na reklamę i wsparcie retailowe tego modelu mają trzykrotnie przekroczyć najwyższy dotychczas budżet przeznaczany na debiut nowego produktu, jaki Nokia kiedykolwiek wydała.
Steven Overman, vice-president of marketing creation Nokii, zapowiedział, że komunikację marketingową i reklamową Lumii Nokia będzie kierować do osób młodych (grupa 20+), a hasłem przewodnim kampanii ma być "Amazing everyday" (nie wiemy jeszcze, jak to hasło zostanie przetłumaczone na język polski; ma chodzić o to, że każdy dzień w życiu może być nadzwyczajny, fantastyczny). Poza klasyczną kampanią reklamową (obok prezentujemy telewizyjną reklamę Lumii – w telewizji będzie emitowana krótsza i nieco inaczej zmontowana jej wersja) Nokia chce też zaangażować grupę docelową dzięki akcjom marketingu bezpośredniego i ambientom.

Jak wskazał CEO Nokii, firma chce się rozwijać także, a nawet w znacznym stopniu na rynkach rozwijających się.

To właśnie takim krajom, jak: Chiny, Indie, Indonezja czy kraje Ameryki Południowej i Afryki, dedykowana jest nowa rodzina telefonów o nazwie Asha (na zdjęciu). To słowo z języka hindi (Indie), które oznacza nadzieję. Telefony z tej serii mają kosztować od 60 do 115 euro. Uzupełnią one portfolio telefonów Nokii także w Polsce.
Blanca Juti, wiceprezes ds. marketingu telefonów komórkowych Nokii, wskazywała, że strategicznym celem Nokii jest to, by umożliwić dostęp do internetu kolejnemu miliardowi ludzi na świecie. I Nokia chce, by łączyli się oni z siecią poprzez telefony komórkowe, a nie przez komputery. Jako przykład Juti wskazywała Indie, gdzie żyje 1,2 mld ludzi, a kraj ma "tylko" 63 mln stacjonarnych łączy internetowych, a za to 850 mln użytkowników telefonów komórkowych.

Bez demiurga

Czy "okienka" pozwolą Nokii podjąć rywalizację w dziedzinie smartfonów? Nokia ewidentnie płaci za przespanie boomu na tego typu urządzenia. Gdy jeszcze w 2007 r. bezapelacyjnie dominowała na światowym rynku słuchawek z ok. 40-proc. udziałem, Koreańczycy z Samsunga sprzedawali dwa i pół raza mniej telefonów, a koncern Apple dopiero raczkował w tym biznesie (na koniec 2007 r. jego iPhone miał raptem 0,6 proc. udziałów na świecie). Po trzech i pół roku sytuacja wygląda już diametralnie inaczej. Nokia, co prawda, wciąż sprzedaje najwięcej słuchawek, ale jej udział w światowym rynku skurczył się do 27 proc. Gonią ją Koreańczycy z Samsunga (22 proc. światowego ryku) i LG Electronics (ok. 5,5 proc.), zaś Apple zawłaszczyło sobie ok. 4,5 proc. globalnego rynku. (udziały liczone ilościowo).
Na początku ubiegłego miesiąca zmarł Steve Jobs – twarz i spiritus movens koncernu z nadgryzionym jabłkiem w logo. Firma musi teraz pokazać swoim odbiorcom (i inwestorom), że bez niego nie straci dynamizmu i wciąż jest w stanie kreować ten rynek, a sytuacja i bez tego jest trudna. Najwięksi producenci urządzeń i producenci systemów operacyjnych do nich wszczęli istną wojnę patentową – zawierają sojusze i zarzucają sobie nawzajem wykorzystywanie bez uprawnień (opłat) zastrzeżonych i chronionych technologii, oczywiście wszystko w celu wzmocnienia swojej, a osłabienia pozycji konkurentów.

Tonący brzytwy się chwyta

To rzecz jasna czysta złośliwość, ale skojarzenie nasuwa się samo, w momencie gdy Motorola tuż przed kongresem Nokii zapowiedziała, że na rynek powróci jej, kultowa niegdyś, marka telefonów Razr.

Amerykański producent chce powrócić do światowej czołówki. W tym miesiącu w Europie (także w Polsce) ruszy sprzedaż nowego topowego modelu telefonu komórkowego Motorola Razr (na zdjęciu).
Producent reklamuje go jako najcieńszy smartfon na świecie. Jak przystało na topowy model, jest bogato wyposażony technicznie (podzespoły), a do wykończenia obudowy wykorzystano kevlar (tak, tak – to to samo tworzywo, co wykorzystywane m.in. w kamizelkach kuloodpornych).

To swoisty come back Motoroli z marką Razr. Producent w 2004 r. wypuścił na rynek telefon o tej nazwie (był to tzw. clamshell, czyli telefon z klapką). Zyskał ogromną popularność. Razem z kolejnymi odmianami Motorola sprzedała go w liczbie ponad 130 mln sztuk, co zapewniło mu 4. miejsce na liście najlepiej sprzedających się telefonów komórkowych w historii.
Małgorzata Matusiewicz, szefowa polskiego oddziału Motoroli, przyznaje, że dla firmy będzie to bardzo ważna premiera. Dlatego marketer rozważa szeroką kampanię reklamową, w tym także w telewizji.
Tak wygląda oficjalny spot reklamowy nowej Razr.
Motorola współpracuje w Polsce z agencjami Gruppa66/Ogilvy, Ogilvy Action i domem mediowym Mindshare.
W sierpniu br. Google ogłosił, że za 12,5 mld dol. kupuje komórkowy dział Motoroli. Chociaż nie jest tajemnicą, że Google kupił Motorolę ze względu na jej przeogromny zasób patentów z dziedziny łączności bezprzewodowej (to dzięki przekaźnikom Motoroli słowa Neila Armstronga o małych i wielkich krokach na Księżycu dotarły na Ziemię). Amerykański producent liczy, że dzięki temu wsparciu powróci do gry o czołowe miejsce wśród dostawców telefonów.
O ile w przypadku Nokii można mówić, że przegapiła boom na smartfony, ale wciąż trzyma gardę wysoko, to w kontekście Motoroli trzeba niestety powiedzieć o dramatycznym upadku.
Jeszcze we wspomnianym 2007 r., w którym kłopoty Motoroli dopiero się zaczynały, ze 159 mln szt. sprzedanych telefonów zajmowała ona trzecie miejsce na świecie (po Nokii i Samsungu). W tym roku zajmuje odległe ósme miejsce.

Świat marki S.

Tak obfitująca w wydarzenia końcówka października przyniosła jeszcze jedną znaczącą wiadomość. Otóż niemal równo po 10 latach wspólnego joint venture koncern Sony postanowił się rozstać ze Ericssonem. Japończycy wykupią należący do Szwedów 50-proc. pakiet firmy Sony Ericsson za blisko 1,1 mld dol. Tego ruchu analitycy rynku spodziewali się już dawno.

Sony dysponuje kompleksowym i, co ważniejsze, komplementarnym portfolio produktów. Telewizory i zestawy kina domowego pod marką Bravia, notebooki i netbooki pod marką Vaio, kompaktowe aparaty fotograficzne Cyber-shot i lustrzanki marki Alfa, przenośny sprzęt audio pod marką Walkman czy wreszcie ostatnia nowość – tablety marki S (na zdjęciu). Do tego dojdą teraz telefony komórkowe i akcesoria już tylko pod marką Sony. Nie zapominajmy, że firma jest także producentem konsol do gier (Sony PlayStation) i wydawcą gier do nich. Japończycy są też właścicielami studia filmowego Sony Pictures (dawne Columbia/Tri-Star Pictures), współwłaścicielami MGM Studio (Metro-Goldwyn-Mayer) i wytwórni muzycznej (Sony Music). Mają więc potężną bazę kontentu premium (muzyka, filmy, gry wideo), która może stanowić istotny element w budowaniu przewagi konkurencyjnej marki wobec innych producentów.

Maciej Burlikowski 1111 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.