Kto pamięta kampanię reklamową serków Danio (Danone Polska), w której Pan Głodek wygina się pod naporem kul, nawiązując do charakterystycznej sceny dla filmu "Matrix". Inny przykład to kampania Dobrowianki (także Danone) nawiązująca do jednej ze scen filmu "Deszczowa piosenka". Niewiele osób wie, ale jak przekonują przedstawiciele licencyjni tych filmów, w obu przypadkach zostały naruszone prawa wynikające z użycia tych motywów, głęboko już zakorzenionych w kulturze.

Płynna granica

Firmy zajmujące się sprzedaż licencji często narzekają na brak wiedzy dotyczącej stosowania tego typu motywów. Ich zdaniem użycie bohatera kreskówki to tylko jeden z aspektów chronionych przez prawo licencyjne. Tymczasem według firmy ELC użyciem licencji będzie także m.in. zastosowanie fragmentu piosenek, life event czy wykorzystanie motywu do programu lojalnościowego. Jak skończyła się sprawa z Danone, przedstawiciel praw - firma ELC - nie wyjaśnia. Oba przykłady pokazują jednak, jak płynna potrafi być granica, której nie można przekroczyć.

- Zjawisko naruszania praw autorskich na rynku polskim ma dużo mniejszy wymiar niż jeszcze kilka lat temu. Nasza firma bardzo blisko współpracuje z policją oraz służbami celnymi, a także innymi licencjodawcami, aby zapobiegać nieuczciwym działaniom szkodzącym partnerom licencyjnym - podkreśla Tomasz Żak, general manager, retail & direct to consumer oraz DCP merchandise licensing The Walt Disney Company na Europę Środkową i Wschodnią.

Myszka Miki na kartonie

Najczęściej licencje wykorzystuje się w najprostszy sposób - np. do stworzenia gadżetu czy użycia wizerunku jakiejś postaci. Wiodącymi kategoriami są producenci zabawek, produktów FMCG, odzieży i papierniczych. Szczególnie wśród marketerów, którzy kierują swoje produkty do dzieci i nastolatków. Jednym z rekordzistów wykorzystywania licencji jest np. sieć restauracji McDonald's, która jest jednym z największych dystrybutorów zabawek sprzedawanych w zestawach dla dzieci. Według danych ELC pojemniczki na drugie śniadanie z wizerunkiem bohaterów kreskówki "Tom & Jarry" były jednym z największych hitów zestawów Happy Meal.

Jak mówi Anetta Sroczyńska, country manager w ELC, niezrozumiałe są opory niektórych mareketerów, np. z branży finansowej, przed wykorzystywaniem licencji. Jej firma kilka tego typu projektów zrealizowała na innych rynkach dla banków oraz firm z branży motoryzacyjnej. W ocenie Sroczyńskiej wykorzystanie licencji jest znacznie tańsze, niż np. użycie celebryty w reklamie. Nie podaje jednak szczegółowych kosztów zakupu licencji, gdyż każdorazowo jest to negocjowane indywidualnie.

Bohaterowie typu Scooby Doo, Myszka Miki czy Looney Tunes to właściwie ikony. Jednak na rynku licencji pojawiają się nowi bohaterowie, głównie wypromowani dzięki nowym produkcjom filmowym czy serialowym, np. Harry Potter. Przyszły rok przyniesie na pewno kilka kolejnych hitów filmowych (m.in. "The Hobbit”) oraz kolejne duże imprezy sportowe (Euro 2012 i igrzyska olimpijskie w Londynie). Licencjodawcy wielkie nadzieje wiążą np. z rosnącą popularnością wrestlingu w Polsce. Amerykanie oszaleli na jego punkcie, a sprzedaż gadżetów z nim związanych idzie jak woda. Czy przyszedł już czas na polskie gwiazdy ringu?