Na rozgrzewkę zimową porą

Już dawno końcówka roku na rodzimym rynku alkoholi nie obfitowała w taką liczbę nowości wysokoprocentowych. Czy okażą się receptą na spadek sprzedaży?

Zima za pasem, może warto więc pomyśleć o czymś na rozgrzewkę. Producenci wysokoprocentowych napojów alkoholowych zadbali, byśmy mieli w czym wybierać. Już dawno nie było bowiem takiego wysypu nowości. Czy okażą się skutecznym remedium na spadki sprzedaży, czy raczej pogłębią wojnę cenową, która i tak dobija marże producentów?


 

Do czterech razy sztuka

Firma Stock Polska, producent m.in. wódek Żołądkowa Gorzka i Stock Prestige, wprowadza równocześnie aż cztery nowe marki lub odmiany już istniejących brandów. Dwie wódki czyste, jedną kolorową oraz rum.

Pierwszą nowością od Stocka jest Jęczmienna Żołądkowa Gorzka. Wódka o zawartości 40 proc. alkoholu, jak twierdzi producent, to pierwsza produkowana w Polsce wódka w całości powstająca z jęczmienia. Dostępna będzie w butelkach 0,1, 0,2, 0,5 i 0,7 l, w cenie 20,95 za butelkę 0,5-l. To już 6. z kolei wariant Żołądkowej Gorzkiej, pod tą marką producent sprzedaje cztery warianty smakowe (klasyczna gorzka, gorzka z miętą, z miodem i na trawie żubrowej), a to będzie drugi wariant czysty.

Stock Polska nie ukrywa, że powiększenie rodziny Żołądkowej to odpowiedź na ofensywę marki Krupnik firmy Sobieski, która odebrała Żołądkowej sporą część rynku, choć wciąż utrzymuje ona pozycję marki nr 1 z udziałami ilościowymi ok. 18 proc.

Debiut Jęczmiennej Żołądkowej Gorzkiej będzie wspierała akcja marketingowa w formie materiałów POS w sklepach (listwy, dodatkowe ekspozytory, owijki itp.). Projekt etykiet i materiałów wspierających przygotowała agencja brandingowa Brandy Design.

Drugą nowością Stocka jest Lubelska Grejpfrutowa. To wódka smakowa o zawartości 34 proc. alkoholu na bazie owoców brazylijskiego grejpfruta i słodkiego pomelo, produkowana metodą nastawów owocowych. Będzie dostępna w butelkach 0,1, 0,2 i 0,5 l, w cenie 21,50 zł za butelkę 0,5-l. To już także szósty wariant smakowy tej marki.

Kolejną nowością firmy z Lublina, która pojawiła się właśnie na pólkach sklepowych, jest wódka Lubelska 3 Zboża. To wódka czysta o zawartości 40 proc. alkoholu. Będzie dostępna w butelkach 0,1, 0,2 i 0,5 l, a w przyszłym roku także 0,7 l. W przyszłym roku także producent planuje wsparcie sprzedażowe. Będzie kosztowała ok. 20 zł za butelkę 0,5-l (w handlu tradycyjnym). Opakowania nowej wódki zaprojektowała agencja brandingowa Dragon Rouge. Będzie to 7. wariant tej marki. Obecnie marka Lubelska ma ok. 6 proc. udziałów ilościowych w rynku.

Producent nie chce deklarować swoich ambicji sprzedażowych związanych z tym wariantem czystej, m.in. dlatego, że do tej pory krajowi producenci wódek nie eksponowali w ten sposób składu surowcowego (no może poza Żytniówką CEDC i Extra Żytnią Polmosu Bielsko-Biała, ale to marki pozycjonowane w najniższym segmencie cenowym).

Stock zdecydował się także poszerzyć swoją firmową markę o kolejną, czwartą już kategorię alkoholi – rumu. Najsłynniejsze rumy pochodzą z Jamajki (Wyspy Karaibskie) i tam też jest wytwarzany z trzciny cukrowej Stock Caribbean Rum. Ciemny, bursztynowy kolor zawdzięcza leżakowaniu w drewnianych beczkach (z osmalonego białego dębu). Będzie dostępny w butelkach o pojemności 0,7 l w sugerowanej cenie detalicznej 49,90 zł.

Amerykański fundusz inwestycyjny Oaktree Capital Management, właściciel Polmosu Lublin, w 2007 r. przejął niemiecki Eckes & Stock GmbH. W następstwie przejęcia polska spółka przyjęła nazwę Stock Polska. Bazując na marce klasycznej brandy, Stock jesienią 2009 r. wprowadził na rynek markę wódki czystej Stock Prestige, a rok później Stock Gin.

Dzięki sukcesowi poszerzenia marki Żołądkowej Gorzkiej o kategorię wódek czystych (Żołądkowa Czysta de Luxe) i agresywnej polityce cenowej Stock Polska stał się największym producentem wódki w Polsce.
Według zestawienia brytyjskiego magazynu branżowego "International Wine & Spirit Research" marka Stock Prestige była 19. najszybciej rosnącą marką alkoholową na świecie w ub.r.

Sobieski nostalgicznie

Grupa Sobieski, producent m.in. wódek Sobieski i Krupnik, wprowadza na rynek równocześnie dwie nowe marki – wódkę Polonia i wódkę Sarmata. Pierwsza z nich pozycjonowana jest w segmencie domestic premium (droższe marki krajowe), w którym ulokowana jest już marka Sobieski rywalizująca np. z Wyborową (Wyborowa SA). Będzie sprzedawana w cenie ok. 22,5o zł za butelkę 0,5-l.

Z kolei Sarmata to marka, która znajdzie się w niższym segmencie cenowym marek krajowych, tam gdzie ulokowany jest Krupnik rywalizujący z takimi markami, jak Żołądkowa Czysta de Luxe (Stock Polska) czy Żubrówka Biała (CEDC), czyli marek kosztujących ok. 18,50-19,50 zł za butelkę 0,5-l (w handlu nowoczesnym). Jej debiut będzie wsparty reklamą w prasie handlowej i materiałami POS w handlu.

Zarówno projekt opakowań, jak i materiałów wspierających przygotował producent we własnym zakresie. Wódka Sarmata opakowaniem (kształtem butelki i etykiety) przypomina markę Krupnik, którą Sobieski z powodzeniem relaunchował wiosną 2010 r. i w ciągu nieco ponad półtora roku uczynił drugą marką na rynku (po Żołądkowej Gorzkiej).

Według producenta marka Polonia ma potencjał eksportowy (zresztą na etykiecie ma napis "Export") i najprawdopodobniej trafi ona do sprzedaży w Europie (m.in. we Francji) i Stanach Zjednoczonych.
Ze strony Sobieskiego wprowadzenie tych dwóch nowych marek, które de facto będą w pewnym sensie rywalizowały z już ulokowanymi brandami tego producenta, to taktyczny ruch w celu poszerzenia półki.

Finlandia na 101

Kolejną wódczaną nowość, tym razem dla amatorów naprawdę mocnych alkoholi, wprowadza na rynek Brown-Forman Polska, importer i dystrybutor wódki Finlandia. Pod marką Finlandia 101 ukazał się jej nowy wariant o wyjątkowej zawartości alkoholu – 50,5 proc. (standardowo wódki czyste mają 40 proc.).

Brown-Forman przejął niedawno Maximus Vodka, którą dotąd tylko dystrybuował. Według naszych informacji nowy właściciel rozważa plany szerszego wsparcia marketingowego tej marki, która dotychczas nie była specjalnie aktywna.

Słabe perspektywy CEDC

W tym produktowym wyścigu zbrojeń na razie nie bierze udziału Central European Distribution Corporation (CEDC), trzeci wśród największych producentów wódki w kraju, producent m.in. marek Bols, Żubrówka i Soplica. Trzy tygodnie temu firma ogłosiła słabsze, niż oczekiwano, wyniki za III kw. br. i obniżyła prognozy finansowe. W odpowiedzi agencje ratingowe oraz analitycy obniżyli wyceny spółki, wskazując, że jej perspektywy są co najmniej "trudne" i sugerując, że może mieć ona problemy z obsługą sięgającego 300 mln dol. zadłużenia średnioterminowego. Notowania akcji CEDC (spółka jest notowana na giełdach w Warszawie i Nowym Jorku) zanurkowały.

CEDC przyznało, że na jej wynikach w Polsce zaważyły "nadmierne inwestycje rynkowe" we wprowadzenie czystej Żubrówki Białej w IV kwartale ub.r. Równocześnie spółka potwierdziła, że słabe wyniki sprzedaży notuje marka Bols, w związku z czym dokonała odpisu o równowartości 128 mln dol. z tytułu "trwałej utraty wartości" tej marki, co tłumaczy jej kanibalizacją właśnie m.in. ze strony Żubrówki Białej. Z kolei w Rosji CEDC w I połowie roku miała problemy z odnowieniem koncesji na sprzedaż wódki, co także przełożyło się na spadek przychodów.

Wódko, pozwól żyć...?

Wszyscy producenci wódki borykają się ze spadkami sprzedaży. Według firmy ACNielsen jej sprzedaż w ciągu roku spadła o 5,7 proc. (dane za 12 miesięcy zakończone w lipcu br. vs. analogiczny okres poprzedniego roku). Wódka wciąż stanowi 38 proc. w całym rodzimym rynku alkoholi wycenianym na 27 mld zł, jednak producenci twierdzą, że coraz bardziej daje im się we znaki rosnąca niemal z miesiąca na miesiąc skala nielegalnego przemytu.

Maciej Burlikowski 1123 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.