Loża reklamowej krytyki

Konferencja "Marketing z przytupem" organizowana przez "MMP" potwierdziła jedno - jesteśmy świadkami zmian zachodzących w umysłach konsumentów, a marketerzy nie do końca są tego świadomi.

Tupać można z różnych powodów, najczęściej ze złości lub ze zniecierpliwienia. Przytup może kojarzyć się też z baletami na wiejskiej potańcówce w remizie pod Bydgoszczą. W przypadku branżowej, ekskluzywnej imprezy "Media & Marketing Polska" przytup oznaczał raczej dosadność i bezkompromisowość w ocenie dolegliwości, z jakimi boryka się rodzime środowisko marketingowe. Na spotkaniu "MMP", w przeciwieństwie do innych, na których branża zwykła spijać sobie z dzióbków, prelegenci postanowili zasiać trochę fermentu, ponarzekać i skrytykować (prawie wyłącznie konstruktywnie). Każdy z nas trochę to lubi.

Tomasz Jędrkiewicz z Nuq Research przedstawił badania, z których jasno wynika, że sokratejska myśl mówiąca o wiedzy na temat braku wiedzy w 100 proc. ma swoje zastosowanie w marketingu, jednak nie znalazła poszanowania u marketerów. Ci ostatni myślą, że potrafią zdefiniować zachowania konsumentów, wymyślić sięgające trzewi insighty, choć tak naprawdę zupełnie nie znają swojego targetu. Wartości młodych ludzi według badania okazują się zupełnie inne niż te, które podpowiada intuicja marketera. Jędrkiewicz zamiast produkowania insightów oraz niepotrzebnych z punktu widzenia klientów innowacji proponuje od czasu do czasu przejażdżkę transportem publicznym. Bynajmniej nie ze względów ekonomicznych.

Następnie na scenie pojawił się Grzegorz Markowski z CPC. Krytycznie przyjrzał się sytuacji w trzech kategoriach produktowych: bankowości, telekomach i piwie. Wszyscy kopiują wszystkich, bohaterzy reklam są niesamowicie zabawni, piękni i sławni. Zdawać by się mogło, że nic lepszego niż wizyta w banku człowieka spotkać nie może, a kryzys i grzechy światowej finansjery to kłamstwo i propaganda. Marketerzy do znużenia powtarzają schemat ukuty z kompilacji dwóch postaci: Marka Kondrata o przyjaznej powierzchowności, który skutecznie reklamuje ING, i Iwa Zaniewskiego, dyrektora kreatywnego w PZL, lansującego słuszny pogląd, że reklama powinna bawić. Od tej pory już wszystkie reklamy będą tylko (pseudo)zabawne, będą wykorzystywać czasem ledwie rozpoznawalnych celebrytów. Trend rozwinął się do tego stopnia, że dla marketerów stał się jedyną bezpieczną ścieżką, a dla niektórych gwiazd stał się już jedyną szansą na pokazanie się w prime time na ekranach TV. W swojej wyjątkowości wszyscy są nieznośnie podobni. Markowski wymienił pułapki, w które wpadają marketerzy: identyczność, komodyzacja, automatyzacja, asekuracja, aparatura. Jeśli te pojęcia wydają się komuś niezrozumiałe, cóż... To znak, że konferencje "MMP" mogą sprzyjać edukacji.

Dariusz Kubuj z firmy Kubuj Strategia podzielił się swoimi krytycznymi uwagami na temat logiki i sensu rebrandingu. Po kolei przedstawił powody, dla których firmy decydują się na taki krok. Jego zdaniem ci, którzy decydują się na rebranding, przede wszystkim nie odpowiadają sobie na pytanie po co. Jeśli marki są najważniejsze, to dlaczego tak łatwo przychodzi marketerom wyrzucanie ich na śmietnik? Komu przeszkadza, że Lay's nie wszędzie są Lay's, a Blend-a-med gdzieś daleko jest Creastem?

Janusz Plencler z agencji reklamowej Upside to kolejny prelegent gotowy do nazywania rzeczy po imieniu. Rozprawia się za patologiami polskiej reklamy ostatniego roku. Uczestnikom rozdał sprzęt do głosowania. Oceniali oni poziom i atrakcyjność prezentowanych reklam. Pytanie na pozór retoryczne: w jaki sposób beznadziejne reklamy dopuszczane są do publicznego obiegu, znalazło swoją odpowiedź – winne jest jądro ciemności.

Tomasz Bartnik z butiku strategiczno-kreatywnego 11Eleven zaprezentował nieśmiertelne fakty i mity polskiego marketingu. Uświadomił nam odwieczne prawdy rządzące światem marketerów i agencji, np. nigdy nie ma czasu, żeby zrobić coś porządnie, natomiast zawsze jest czas, żeby zrobić to jeszcze raz. Według Bartnika jeśli marketer twierdzi, że wybór konceptu i agencji nastąpi po badaniu konsumenckim, oznacza to najprawdopodobniej, że po prostu nie ma pomysłu na swoją markę ani bladego pojęcia o tym, w jakim kierunku powinna ona podążać. Narzekania było tu co nie miara, na księgowych w służbie marketingu, na przypadkowych ludzi w branży (w końcu każdy się na tym zna), na pokazywanie grupy docelowej w reklamach (a dla kogo jest Żubr?). Zdaje się, że prelegent nie stracił wiary wyłącznie w konsumenta, który ani ciemny, ani naiwny nie jest i nie wszystko kupi, co badania dobrze ocenią.

Kto by pomyślał, że koła wzajemnej adoracji mogą przemienić się w lożę szyderców. Niby gorzkie żale, ale za to jakie interesujące i oryginalne w swojej wymowie. Aż miło było posłuchać, pobić się w pierś. My tam też byliśmy i na winie nie skończyliśmy.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.