Rok Facebooka

- Największy serwis społecznościowy na świecie stał się główną platformą komunikacji nie tylko dla użytkowników indywidualnych, ale również brandów, które wykorzystują potencjał social mediów do realizowania swoich celów wizerunkowych i sprzedażowych - pisze Maciej Dutkowski, community manager w MRM

Najszybciej rozwijający się serwis społecznościowy na świecie cały czas powiększa swój zasięg i stopniowo zdobywa uznanie coraz większej liczby użytkowników (łącznie 773 mln userów). Widać to również na naszym podwórku, gdzie pod koniec 2011 roku z serwisu stworzonego przez Marka Zuckerberga korzysta już ponad 7 mln zarejestrowanych userów. Oznacza to tak naprawdę jedno – Facebook już jest albo już bardzo niedługo będzie główną i największą społecznością polskiego internetu. Równie ciekawa jest struktura wiekowa użytkowników korzystających z Facebooka, a raczej zmiany, które miały miejsce w 2011 roku. O ile w styczniu, wśród jeszcze wtedy nieco ponad 5 mln userów, jedynie 14 proc. z nich to osoby w wieku 13-17 (75 proc. userów w wieku 18-34), o tyle na koniec roku ten rozkład sił wygląda już nieco inaczej. W listopadzie 2011 roku najmłodsi użytkownicy to już 22 proc. ogółu, przy 61 proc. osób w wieku 18-34. Ilościowo to wzrost z nieco ponad 700 tys. użytkowników do ponad 1,5 mln. Wzrosła też liczba starszych użytkowników, zwłaszcza w wieku 35-44, z 6 do 10 proc.

Jak marki korzystały z social mediów?

Facebook w ciągu nieco ponad 10 miesięcy zyskał 2 mln zarejestrowanych użytkowników. Imponująca w tym momencie liczba 7 mln osób, do których można trafiać z przekazem reklamowym, podziałała na wyobraźnię marketingowców, którzy już od kilkunastu miesięcy walczą o każde kliknięcie w "lubię to". Według nieoficjalnych informacji dzisiaj w Polsce funkcjonuje około 150 tys. oficjalnych stron. Niestety, ich znaczący odsetek to strony, które nie mają więcej niż 100 użytkowników. Nie zmienia to jednak tego, że prawie każda bardziej popularna marka albo już ma swój profil w Facebooku, albo ten profil założy w najbliższym czasie. Motywacje są spore, bo social media to obszar, który ułatwia dotarcie do interesującej nas grupy docelowej, a także nie jest jeszcze tak kosztowny, porównując to chociażby do działań odsłonowych w sieci. Jest to także obszar, w którym najczęściej aktywnie działa już konkurencja i walczy o przychylność tej samej grupy konsumentów. Ową przychylność zresztą niektóre marki już zdobyły, czego potwierdzeniem są wzrosty liczby użytkowników, którzy zdecydowali się polubić stronę. Jeszcze rok temu poziom kilkuset userów był zarezerwowany tylko dla kilku stron, dzisiaj jest ich ponad 30. Wpływ na to z pewnością miały większe budżety, jakie marketerzy zdecydowali się zainwestować w obszar social mediów. Bardziej zaawansowane aplikacje, duże akcje konkursowe i przede wszystkim działania odsłonowe. W przypadku tych ostatnich warto wspomnieć o nowych możliwościach, jakie wprowadził Facebook w tym roku. Nowe formaty reklamowe, nowe rozwiązania z wykorzystaniem rekomendacji znajomych (zdarzenie sponsorowane), które w efektywny sposób pomagały promować konkretne aktywności na oficjalnych stronach. Według informacji uzyskanych z działu reklamy FacebookNow większość znaczących brandów zainwestowała w działania odsłonowe w 2011 roku.

Kto jednak osiągnął największy sukces, jakie działania zostały najbardziej docenione przez konsumentów? Odpowiedź na to pytanie nie jest taka prosta, bowiem sukcesu w social mediach nie należy rozpatrywać tylko na podstawie liczby użytkowników, którzy zdecydowali się polubić profil. Odnosząc się do działań marketingowych, należy wspomnieć o sukcesie Serca i Rozumu (ponad 480 tys. userów), Allegro (ponad 540 tys. userów) czy profilach grupy LPP – Cropp, House oraz Reserved (każdy z nich ponad 400 tys. userów), które na szczycie były już w ubiegłym roku. W przypadku działań Telekomunikacji Polskiej na pewno duży wpływ na sukces w social mediach miały działania ATL, gdzie postaci Serca i Rozumu zostały wykreowane i zdobyły ogromną popularność wśród widzów. Jak pokazują statystyki, ten swoisty miks marketingowy przynosi bardzo dobre rezultaty, bo sam profil oprócz bardzo szerokiego zasięgu generuje również wysoki poziom aktywności userów, którzy angażują się w dialog z marką.

Mówiąc o sukcesach trwającego jeszcze roku 2011 w mediach społecznościowych, nie należy zapominać również o tych, którzy najbardziej angażowali. Biorąc pod uwagę zmiany, jakie wprowadził ostatnio Facebook, będzie to wskaźnik zdecydowanie bardziej istotny i pokazujący faktyczny obraz tego, czy nasze działania w social mediach są efektywne. Mowa jest tutaj przede wszystkim o fakcie wyłączenia konieczności polubienia strony przez usera, by na konkretnej stronie wykonać daną aktywność. Te strony, które już w 2011 roku potrafiły zaangażować i wzbudzić zainteresowanie użytkowników, mogą spać spokojnie.

Jak pokazują badania, większą aktywnością wykazują się w mediach społecznościowych kobiety, więc nie jest zaskoczeniem, że strony brandów kosmetycznych, takie jak Maybelline New York Polska, czy branży FMCG, np. Tymbarku, potrafią osiągać kilku-, a w niektórych miesiącach nawet kilkunastoprocentowe poziomy aktywności. W kategoriach bardziej męskich na wyróżnienie zasługują chociażby profile motoryzacyjne Volvo Auto Polska czy Mercedes-AMG PL, które regularnie pojawiały się w zestawieniach Socialbakers w 2011 roku. Należy też wspomnieć o profilach Greenpeace Polska i WTF Polska, które w skuteczny sposób wykorzystywały Facebooka do aktywizowania użytkowników zainteresowanych kwestiami społecznymi etc. Tą umiejętnością wykazały się także najbardziej angażujące media, które stosowały swego rodzaju integrację kanałów komunikacji. Stacje radiowe, takie jak Radio Eska, Eska Rock czy Radio Zet, potrafiły zbudować bardzo aktywną społeczność, która bardzo chętnie włącza się do dyskusji na profilu np. w trakcie trwania audycji.

Narzędzia, czyli najpopularniejsze aplikacje

Sukcesy ilościowe i jakościowe wielu marek w Facebooku w 2011 roku to zasługa dedykowanych rozwiązań. Jak się jednak okazuje, atrakcyjna nagroda i akcja konkursowa nie są idealną i jedyną receptą na zbudowanie szerokiego zasięgu. Przejściowy okres poznawania możliwości Facebooka, który miał miejsce w poprzednim roku, sprawił, że w ciągu ostatnich miesięcy pojawiło się wiele znacznie ciekawszych i mniej standardowych rozwiązań. Oczywiście samo podejście użytkowników się nie zmieniło, dlatego ci nadal najbardziej i najchętniej korzystają z aplikacji, które są proste i nie wymagają aż tak dużego zaangażowania czasowego. Według rankingu stworzonego przez Facead.com wśród najpopularniejszych aplikacji stworzonych na potrzeby marketingowe znajdują się takie projekty, jak: Tymbark – Mój kapsel dnia (ponad 200 tys. użytkowników), Must be the music – Tylko muzyka (140 tys. użytkowników) czy Coke Zero – Pimp my ride (ponad 60 tys. użytkowników). Jak się jednak okazuje, największą popularnością cieszyły się w tym roku aplikacje, które były użyteczne głównie z punktu widzenia użytkowników indywidualnych. Kto się gapił na twoje fotki (540 tys. użytkowników), Bolesna prawda (320 tys. użytkowników) czy Kto na ciebie look'ał (220 tys. użytkowników) umożliwiały rozwijanie relacji między znajomymi i zaspokajały zwykłą ludzką ciekawość. Dla wielu użytkowników Facebooka tego typu rozwiązania zaczęły jednak stanowić pewien problem. To dlatego w ciągu tych kilku ostatnich miesięcy Facebook wprowadził kilka istotnych zmian zapobiegających spamowaniu tablic i skrzynek powiadomień userów. Nie jest to do końca korzystne dla marketerów, dla których tego typu ograniczenia oznaczają mniejszy potencjał wirusowy aplikacji. Jak jednak podkreślają twórcy największego serwisu społecznościowego, Facebook ma być przede wszystkim przyjazny dla użytkowników, więc w tej kwestii zapewne nic się nie zmieni.

Samo zjawisko spamujących aplikacji było dosyć dużym problemem na początku 2011 roku. Facebook stał się doskonałą platformą dla mniej lub bardziej zdolnych spamerów, dzięki którym na tablicach wielu użytkowników zaczęły pojawiać się linki do scamu. Kliknięcie i udostępnienie profilu złośliwej aplikacji było przyczyną wielu niepożądanych sytuacji, niestety, nie tylko dla użytkowników indywidualnych. Przekonały się o tym marki House i Cropp, które przez nieuwagę administratora strony zostały zarażone scamem. Efektem tego było usunięcie oficjalnych profilów z Facebooka, na szczęście tylko na kilka dni. Sytuacja była tym bardziej interesująca, że wówczas były to najpopularniejsze strony w Polsce i docierały do kilkuset tysięcy użytkowników. Utrata takiego potencjału marketingowego z dnia na dzień była bardzo dobrą lekcją dla wszystkich osób prowadzących działania w social mediach.

Mówiąc o aplikacjach, nie należy też zapominać o pojawieniu się ogromnej liczby darmowych lub bardzo tanich rozwiązań mających usprawniać działania w Facebooku. Dedykowane zakładki, proste mechanizmy konkursowe, rozwiązania wspierające sprzedaż, a nawet sklepy – to aplikacje, które pojawiły się w 2011 i umożliwiły zwłaszcza małym przedsiębiorcom optymalizowanie kosztów działań w social mediach i dostosowywanie ich do realnych możliwości finansowych. Z punktu widzenia biznesowego tego typu działania są bardzo korzystne, bo pomagają wykorzystywać potencjał mediów społecznościowych i czerpać z nich realne korzyści.

Skąd wiemy, że jest dobrze?

Jeszcze kilkanaście miesięcy temu o mierzeniu efektywności działań w mediach społecznościowych raczej się mówiło i czytało. Informacje płynące zza oceanu na szczęście pobudziły wyobraźnię polskich deweloperów i już w 2011 roku osoby prowadzące kampanie w social mediach miały do dyspozycji kilka narzędzi, które pomagały odpowiedzieć na pytanie: "Skąd wiem, że jest dobrze?" lub "Co nie działa i jak to poprawić?". Z punktu widzenia firm, które zdecydowały się na obecność w social mediach bez odpowiedniej strategii i przygotowania, to swoista druga szansa na poprawę i znalezienie rozwiązań, które przyniosą realne efekty ilościowe i jakościowe. Dzięki narzędziom monitorującym social media takie wskaźniki jak engagement rate czy interactivity index zaczęły być równie, a może nawet bardziej istotne aniżeli sama livzba użytkowników obserwujących naszą markę. Teraz możemy bardzo dokładnie sprawdzić, ile osób faktycznie angażuje się w rozmowę z marką, co to są za osoby i kiedy warto do nich mówić. Ta dogłębna analiza zachowań wsparta odpowiednimi liczbami daje możliwość wprowadzania szybkich zmian w komunikacji i dobierania najbardziej efektywnych narzędzi. Systemy zresztą są cały czas rozwijane i dają coraz więcej przydatnych informacji również na temat aktywności innych marek w danej kategorii. Oczywiście sam dostęp do tak wnikliwych danych nie daje zbyt wiele, jeśli analiza ogranicza się do samej obserwacji wykresów bez wyciągania odpowiednich wniosków i podejmowania na ich podstawie kolejnych kroków.

Facebook się zmienia

Facebook to bez wątpienia platforma, która w doskonały sposób wykorzystuje potencjał nowych technologii i idące za tym oczekiwania użytkowników. Nie wszystkie zmiany, które akurat w 2011 roku wprowadzili twórcy Facebooka, przypadły do gustu userom, ale większość z nich poprawiła funkcjonowanie samego serwisu, a co za tym idzie ułatwiły one poruszanie się po stronie i korzystanie z najważniejszych funkcjonalności. Dzielenie się informacją ze znajomymi, okno rozmów (a także wideorozmów) i wysyłania wiadomości, szeregowanie wiadomości w newsfeedzie to tylko niektóre z najistotniejszych zmian, które pojawiły się w 2011 roku. Pod koniec roku pojawiła się także funkcjonalność wehikułu czasu, która profil użytkownika zamieniła w swoisty album z najważniejszymi informacjami. Akurat ta ostatnia zmiana nie do końca spodobała się userom, którzy nawet zaczęli zakładać oficjalne strony, mające być swego rodzaju okrzykiem niezadowolenia i demonstracją chęci powrotu do starych rozwiązań.

Nie da się jednak ukryć, że w 2011 roku zmiany i nowe możliwości, jakie dał nam Facebook, sprawiły, że działania marketingowe mogły być jeszcze bardziej efektywne. Mowa jest tutaj chociażby o szansach, jakie dają geolokalizacja i wykorzystanie potencjału marketingu mobilnego. Temat, który nie do końca na razie się przyjął w Polsce, z pewnością jest melodią najbliższej przyszłości, tym bardziej że smartfon w ręku polskiego użytkownika to już powoli normalność. Normalnością jest także korzystanie z mediów społecznościowych w telefonie, dzięki operatorom sieci komórkowych, którzy właśnie w tym roku zaoferowali klientom obniżki na nadal drogi w świadomości konsumentów mobilny internet czy samego Facebooka. Ten potencjał i możliwości zaczęły być mocno wykorzystywane w świecie marketingu. Pojawiły się pierwsze próby użycia mediów społecznościowych i geolokalizacji do przeprowadzenia akcji wizerunkowych i sprzedażowych. Przykładem może być chociażby akcja "Zgarnij Smarta" zorganizowana przez MasterCard Polska. Integracja aplikacji mobilnej z Facebookiem i wprowadzenie elementów gry ulicznej to działania, które na Zachodzie sprawdzają się doskonale, a jak pokazują wyniki jednej z pierwszych tego typu akcji w Polsce, mogą odnosić sukcesy również w naszym kraju.

Zdecydowanie mniejszym sukcesem samego Facebooka był projekt Facebook Deals, którego start miał być jednym z największych wydarzeń świata online w 2011 roku. Testy projektu, które miały miejsce w kilku miastach USA, pokazały jednak, że zakupy grupowe to temat zarezerwowany dla największych graczy już istniejących na rynku. Mimo to potencjał geolokalizacji w działaniach sprzedażowych nadal jest do wykorzystania i z całą pewnością w najbliższych miesiącach będzie wykorzystywany przez wiele firm na całym świecie jeszcze częściej, niż dzieje się to teraz.

Bardziej i mniej udane projekty pokazują, że Facebook stara się reagować na oczekiwania użytkowników i dotrzymywać kroku wszystkim najnowszym możliwościom, jakie daje technologia. Tak naprawdę dokładne przewidzenie tego, jak ten serwis będzie wyglądać pod koniec 2012 roku, jest w zasadzie niemożliwe. To od osób, które prowadzą działania w social mediach, wymaga sporej elastyczności. Oczywiste jest, że strategia social mediów powinna być długoterminowa, ale marketerzy muszą być przygotowani na zmiany w dobieraniu narzędzi, co miało miejsce już w 2011 roku, a z pewnością będzie to trend kontynuowany w najbliższych miesiącach. Z jednej strony mocna strona Facebooka, z drugiej może się to przyczynić do utraty niezadowolonych userów czy firm, które w końcu obiorą inny kierunek i uznają, że inwestowanie we własne i niezależne platformy komunikacji jest lepszym rozwiązaniem. Drugim kierunkiem marketerów może być inwestowanie w Google+, którego twórcy już zapowiedzieli uruchomienie platformy dla firm.

Brak profilu, brak budżetu

Większość popularnych marek zdecydowała się na rozpoczęcie działań w social mediach już rok temu. Rosnąca popularność Facebooka, a co za tym idzie zasięgu, który tak istotny jest w działaniach marketingowych, podtrzymały ten trend w całym 2011 roku. Dzisiaj tak naprawdę brak oficjalnego profilu w Facebooku wynika najczęściej albo z ograniczeń korporacyjnych, albo zwyczajnie z braku budżetu na tego typu działania. Świadomość wśród brand managerów i właścicieli firm z pewnością jest już na tyle duża, że podkreślanie zalet mediów społecznościowych nie jest już w zasadzie konieczne. O Facebooku wiedzą wszyscy i znacząca część internautów w Polsce miała z nim styczność. W przyszłym roku można się spodziewać kontynuacji tego zjawiska. Zagrożeniem zapewne nie będzie Google+, który teraz wydaje się platformą mało atrakcyjną z punktu widzenia zwykłego użytkownika. A zwykły użytkownik z Facebooka zapewne korzystać będzie coraz częściej i coraz dłużej. To przecież platforma, z której po zalogowaniu tak naprawdę nie trzeba wychodzić na zewnątrz. Przeciętny internauta ma tutaj wszystko, czego potrzebuje: znajomych, informacje, rozrywkę, dostęp do firm, których produkty kupuje. Co ważne, dostęp do tych i innych funkcjonalności użytkownik ma dostęp nie tylko w domu czy pracy, ale dzięki smarftonom również w każdym innym miejscu. Z punktu widzenia firm prowadzących działania biznesowe to bardzo istotne argumenty, które mogą i powinny stać się motywacją do tego, by nakłady na działania marketingowe były w tym obszarze coraz większe. To oczywiście musi mieć odpowiednie przełożenie na wizerunek, świadomość marki czy sprzedaż. Ale teraz nasze działania w social mediach możemy dokładnie mierzyć i sprawdzać ich efektywność.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.