Innowacje według producentów kostek

Marketer wprowadza nową, ekspercką platformę komunikacji dla marki Knorr. Nestle nie zasypia gruszek w popiele i sukcesywnie poszerza kategorię swoich produktów, stawiając z jednej strony na innowacje, z drugiej - stosując dość zachowawczą komunikację marki.

Od kilku tygodni Unilever Polska w reklamach marki Knorr pokazuje swoje produkty z udziałem kucharzy, którzy na co dzień pracują dla tego brandu jako szefowie kuchni. Marketer zwraca uwagę nie tyle na zastosowanie produktów, ile na sposób, w jaki powstają. Nowe projekty komunikacyjne obejmują przede wszystkim kategorię fiksów i bulionów.

Główny konkurent Knorra, czyli należąca do Nestle Polska marka Winiary, skupia się z kolei na sukcesywnym poszerzaniu portfolio fiksów Pomysł na... W ostatnich tygodniach na sklepowe półki trafiło kilka nowych wariantów tego produktu, w tym m.in. Pomysł na Pizzerinki czy jego słodkie wersje (pierwsze desery w tej kategorii) – m.in. Pomysł na Tiramisu.


Elementem sygnalizującym zmiany w komunikacji Knorra było zakończenie po okołu roku działań reklamowych z udziałem aktorki Katarzyny Herman w roli ambasadorki marki i zastąpienie jej reklamami z udziałem światowej sławy kucharza Marca Pierre'a White'a (na zdjęciu). W reklamie tej kucharz pokazywał, jak stosować kostkę rosołową Knorra.

Po zakończeniu kampanii z udziałem White'a Unilever wyemitował krótką serię reklam przedstawiających pracę kucharzy w kuchni – w ten sposób Unilever zaczął tłumaczyć konsumentowi swój nowy koncept komunikacyjny. Obecnie w kampaniach reklamowych fiksów i bulionów (bulionetki, kostki) kucharze, tacy jak Piotr Murawski, Robert Poliński, Marcin Markowski, pokazują, jak wykorzystać te produkty. Nowy selling line Knorra wykorzystywany w reklamach brzmi "Knorr. Nadaj życiu smak".

Przez kilka ostatnich miesięcy produkty Knorra komunikowane były m.in. platformami pod hasłem "Knorr. Z miłości do nowości" oraz "Każdy posiłek to okazja". Fiksy tej marki wspierane były zaś działaniami reklamowymi prowadzonymi pod hasłem "Mój sposób na...".

Poprzez zmianę komunikacji Unilever chce przekazać konsumentom, że za produktami Knorra stoi nie tylko profesjonalny kucharz, który tworzy produkt, poszukuje właściwego smaku, ale również człowiek, którego pasją jest gotowanie i jedzenie. Marketer chce również podkreślić wysoką jakość swoich produktów.

Obok klasycznej komunikacji ATL (telewizja, prasa, outdoor) Unilever wzmacnia też swoją obecność w sieci – rozbudowuje m.in. system internetowy www.przepisy.pl (strona, aplikacja mobilna, Facebook, YouTube), organizuje live chaty z kucharzami etc.

- Unilever to firma znana z tego, że solidnie analizuje, bada i dopiero później wprowadza jakiekolwiek zmiany w pozycjonowaniu czy też komunikacji swoich marek. To wreszcie jedna z najbardziej innowacyjnych firm, odważnych w działaniach marketingowych, znacznie bardziej elastyczna niż jej wielcy konkurenci, jak choćby Nestle - uważa Ewa Sieńkowska, strategic planning director w agencji Momentum Worldwide (McCann Worldgroup).

W jej opinii obecna zmiana komunikacji marki Knorr ze strategicznego punktu widzenia jest dobrym posunięciem. Brand po kampanii z Katarzyną Herman za bardzo zbliżył się do Winiar, stał się marką bardzo rodzinną, domową, swojską.

- Knorr w nowej odsłonie to dużo więcej wartości marki, to wręcz cała historia, którą marka próbuje dobudować, a co okazuje się teraz bardzo pożądane przez konsumentów, czyli brand story telling - dodaje Sieńkowska. Według niej wprowadzenie do reklam Marca Pierre'a White'a i kolejnych szefów kuchni daje marce znacznie więcej profesjonalizmu, ale też emocji, pasji, a nawet miłości. To też swego rodzaju subtelne zbliżenie do coraz popularniejszego trendu – slow food.

Zachowawcza, z tradycjami

Nestle z kolei, po tym jak wiele miesięcy temu straciło w kategorii fiksów pozycję lidera na rzecz Knorra, dziś rzadziej chwali się swoimi pomysłami. Jeszcze niedawno z dużym wyprzedzeniem marketer informował rynek nie tylko o debiutach rynkowych nowych wariantów swoich produktów, ale także uprzedzał, jak i kiedy dokładnie będzie je komunikować konsumentom.

Dziś ta strategia nieco się zmieniła. Nestle nauczone doświadczeniem stopniowo i niemal po cichu wprowadza na sklepowe półki kolejne warianty Winiary Pomysł na... i buduje ich dystrybucję, a dopiero potem uruchamia projekty komunikacyjne. Stawia przy tym na innowacje produktowe.

- Jesteśmy obecni w wielu kategoriach kulinarnych, które stale rozwijamy. Rynek napędzany jest przez innowacje, ponieważ konsumenci poszukują nowych smaków, inspiracji oraz gotowych pomysłów na obiad. Ponadto lubią nowości i chętnie po nie sięgają. Dlatego nieustannie wprowadzamy innowacje, nowe smaki i warianty, a także ulepszamy dostępne już produkty - mówi Leszek Wącirz, dyrektor działu kulinarnego w Nestle Polska.

Wprowadzanie innowacji w obrębie produktów nie powoduje jednak zmian w obrębie komunikacji głównej kulinarnej marki Nestle. Winiary wciąż pokazywane są w kontekście rodziny i wspólnego przygotowywania oraz konsumowania posiłków.

Leszek Wącirz zapewnia, że taka strategia pokazywania marki nie ulegnie zmianie. Uważa on, że Winiary zawsze były marką rodzinną i są cenione od lat za tradycyjny, polski smak. - Dzięki konsekwentnej strategii i produktom najwyższej jakości zdobyła zaufanie wielu pokoleń Polaków. Babcie i mamy, przekazując sekrety swoich zup czy sosów, od lat sięgają po produkty marki Winiary. To dlatego kojarzą się one ze wspólnym stołem i rodzinną atmosferą – argumentuje Leszek Wącirz.

Podkreśla jednocześnie, że marka Winiary zmienia się tak, jak zmienia się współczesny model rodziny. Staje się bardziej nowoczesna, oferuje produkty pozwalające przygotować smaczne posiłki i jednocześnie czerpać przyjemność z gotowania. - Współczesne panie domu inspirują się kuchnią swoich mam i babć, ale odkrywają tradycyjne potrawy na nowo i przygotowują je w zmienionej wersji. Marka Winiary wychodzi naprzeciw tym zmianom, nieustannie oferując produkty innowacyjne - mówi Wącirz.

Ewa Sieńkowska z Momentum Worldwide zwraca uwagę, że Winiary Pomysł na... to zdecydowanie marka rodzinna. Nie tylko upraszcza codzienne przygotowanie domowego obiadu, ale jest źródłem wspólnej zabawy całej rodziny, Winiary niosą inspiracje i uczą rodzinę kreatywności w kuchni. - Tu wyraźnie rysuje się też różnica pomiędzy konsumentem Winiar a Knorrem – ten oczekuje nie tylko podpowiedzi i zabawy, ale właśnie profesjonalizmu i historii, która stoi za marką – puentuje Sieńkowska.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.