Ksero upraszcza życie

Kopiarki wykorzystujące metodę kserograficzną zostały wprowadzone na rynek tuż po wojnie, ale technologia była jeszcze mocno niedopracowana i wymagała sporej wiedzy przy obsłudze, więc kupowane były niemal wyłącznie przez profesjonalne wydawnictwa do przygotowywania matryc do druku offsetowego. Rozpowszechnienie kserografii wymagało znacznego uproszczenia całego procesu, dlatego inżynierowie Xeroksa postanowili zbudować kopiarkę w pełni automatyczną, która będzie wymagać tylko wciśnięcia jednego guzika. W 1960 roku ich wysiłki ostatecznie zostały ukoronowane wprowadzeniem modelu oznaczonego nazwą "914". Była to maszyna wielka, ważąca blisko 400 kilogramów i bardzo droga.

Sukces rynkowy tej nowej, automatycznej kopiarki był dla Xeroksa kwestią życia i śmierci. Firma zainwestowała w ten projekt całe swoje zyski z ostatnich dziesięciu lat (12,5 miliona dolarów) i nie starczyło już nawet pieniędzy na odpowiednio dużą kampanię reklamową. Gdy agencja Papert Koenig Lois została poproszona o przygotowanie reklamy, szef Xeroksa kazał im skupić się na ogłoszeniach w prasie branżowej. George Lois powiedział mu wtedy z właściwą sobie bezpośredniością: "Syf. Większość biznesmenów myśli, że kopiowanie to syf i bajzel na zapleczu biura, a tusz poplami im ich białe skarpetki". Zaszokowany klient zgodził się wtedy, że najlepszym sposobem zademonstrowania prostoty obsługi będzie jednak reklama telewizyjna. Przy skromnym budżecie nie było szans na zakup reklam przy jakimś popularnym filmie, więc ostatecznie wykupiono tylko sześć emisji przy programie dokumentalnym CBS "Reports".

Szympans ma wiatry

Reklama pokazywała małą dziewczynkę, która z powodzeniem obsługuje Xerox 914. Jeden z rozwścieczonych konkurentów, korzystających z tradycyjnej technologii natychmiast zaskarżył tę reklamę jako nieuczciwą, twierdząc, że mała dziewczynka nie umiałaby obsługiwać tego urządzenia. George Lois grzecznie ustąpił, polecił wycofać kontrowersyjną reklamę i na następny tydzień przygotował poprawiony spot – tym razem kopiarkę obsługiwał mały szympans, który drapiąc się pod pachami i puszczając bąki, wciskał guzik i odbijał sobie dokument...

Sprzedaż Xeroksa wystrzeliła w górę jak rakieta (w ciągu następnych 10 lat sprzedaż przekroczyła miliard dolarów), a równie błyskawicznie poszybował w górę kurs akcji firmy. George Lois z satysfakcją odnotował, że jego pierdzący szympans z dnia na dzień dał każdemu z klientów po stronie Xeroksa co najmniej po 200 tysięcy dolarów. To zainspirowało go do myślenia o wprowadzeniu na giełdę również akcji PKL.

Pionierski ruch

Rok później, 20 września 1962 roku, Papert Koenig Lois udanie zadebiutował na nowojorskiej giełdzie jako pierwsza agencja reklamowa, wywołując szok i niedowierzanie w całej branży. Dotychczas biznes reklamowy traktowany był jako oparty na osobistych relacjach i wymagający wyjątkowej dyskrecji. Nie do pomyślenia było, aby właścicielem agencji reklamowej był anonimowy inwestor niepracujący na co dzień w reklamie, a także by poufne szczegóły finansowe współpracy z klientami miały być upubliczniane w raportach giełdowych. Eksperci podkreślali, że w usługach reklamowych trudno mówić o przewidywalnej wartości firmy, wszystko zależy od talentu i podlega wahaniom, nie ma też kapitału, który jest inwestowany w dłuższej perspektywie. Ale najbardziej dziwiło wszystkich, że to właśnie PKL wykonał ten pionierski ruch, bo ze wszystkich znanych agencji akurat ta jedna wydawała się najmniej odpowiednia dla klimatu Wall Street.

Przywalić klientowi

PKL był agencją totalnie wariacką, o której krążyło mnóstwo barwnych anegdot. W środowisku nazywano ją "włoskim gangiem" ze względu na znaczną liczbę pracowników włoskiego pochodzenia, ale firmę określano też czasem nazwą pewnej popularnej hali bokserskiej, ponieważ miało tam dochodzić do regularnych bójek na pięści. Ponoć kiedyś po takiej wewnętrznej "dyskusji" przez godzinę reanimowano jednego z pracowników. Faktem jest, że pewien wiceprezes PKL oświadczył w prasie, że odchodzi z powodu poczucia fizycznego zagrożenia ze strony Loisa i wezwie policję, gdy tylko jeszcze raz go spotka. Łagodząc te doniesienia, George Lois stwierdził publicznie, że owszem, raz przeskoczył przez stół, żeby przywalić temu wiceprezesowi, gdy nie zgadzali się w ocenie jakiejś reklamy i gonił go później po korytarzu, ale ostatecznie nic mu nie zrobił... Nie omieszkał jednak dodać, że jak się spotkają kiedyś na ulicy, to tamten nie będzie musiał dzwonić po policję, tylko raczej po dentystę. Na Madison Avenue krążył dowcip, że sekretarka w PKL, odbierając telefon, zamiast "dzień dobry" mówi najpierw "fuck you!", plotkowano również, że Lois kiedyś po awanturze z klientem nasikał mu na dywan w biurze...

Wszystko to jednak bladło wobec faktu, że akurat ten utalentowany grecki prowokator i jego dwaj stateczni wspólnicy z PKL dzięki wejściu na giełdę z dnia na dzień zarobili po kilkaset tysięcy dolarów, a potem, gdy kurs akcji ponad dwukrotnie poszedł w górę, stali się milionerami. Niecałe półtora roku później na giełdzie zadebiutowała agencja FCB, a potem w krótkim czasie w jej ślady poszły DDB (1964), Grey (1965), Ogilvy & Mather (1966), J. Walter Thompson (1969) – w ciągu dziesięciu lat od debiutu PKL na giełdzie nowojorskiej notowano już 17 agencji reklamowych.

Kolekcja greckich waz

Pieniądze z giełdy radykalnie zmieniły branżę reklamową. Założyciele popularnych agencji porobili błyskawiczne fortuny, co pozwoliło im spełnić różne zachcianki. Julian Koenig kupił sobie stajnię koni wyścigowych, George Lois zapoczątkował kolekcję greckich waz, lamp Tiffany'ego i sztuki prymitywnej z Afryki i Oceanii, a David Ogilvy nabył korespondencyjnie XIII-wieczny zamek we Francji. Z kolei sprzedaż akcji utorowała drogę do powstania wielkich konglomeratów reklamowych, takich jak WPP, Omnicom czy Publicis. Nieprzypadkowo szefem największej grupy reklamowej na świecie nie jest dzisiaj charyzmatyczny twórca reklam, tylko charyzmatyczny finansista, mistrz wrogich przejęć, który poprzez giełdę włączył do swego imperium J. Walter Thompson, a następnie Ogilvy & Mather, wbrew wyraźnemu sprzeciwowi zarządów obu firm.